趨勢變化莫測,市場將在何時轉折,誰都沒有先知的能耐。企業若想在變化中,為品牌尋找不衰的定位,不妨試著和歷經百年淬煉的「地方文化」取經,匠工巧思一下,或許「兵馬俑」也可以成為品牌的行銷尖兵。
在市場高速成長、高度競爭、快速變化的中國大陸,成功攻城掠地的服飾品牌湯尼威爾(Tony Wear),靠的就是這套品牌經營結合地方文化的策略。
無聲的品牌代言人
打造一家裝潢美麗的店鋪,不難;湯尼威爾要的是具有「地域特色」的店面,成為城市的一部分。
「大陸市場變化快速,客戶行為與品牌的行銷觀念,也都不斷在改變,而每一次的改變,都會帶來市場重整,也為品牌帶來危機。」湯尼威爾總經理陳福川指出。
台南企業是台灣本土廠商,1993年以自創品牌「湯尼威爾」主打男裝市場,目前已躍上大陸前三大服飾品牌,品牌家族還包括Under Shop、Tony Jeans、Camel Active、Tony Uomo 等,在大陸據點已達1,000個;主打批發及經銷體系的女裝品牌EMELY也有90多個據點。
面對不斷改變的中國大陸市場,湯尼威爾成功打下服飾江山,陳福川卻謙虛的說,「湯尼威爾的例子,談不上成功,但克服了市場轉折時所帶來的困難,存活了下來。」
近年來,台灣企業陸續前進大陸。陳福川表示,台南企業當初也是看中大陸龐大的內需市場,有助於企業建立核心競爭力,再運用這項優勢,形成新的商業獲利模式,用於拓展國際市場。
決定跨足大陸市場,台南企業選擇自創品牌「湯尼威爾」,做先鋒、打頭陣,並選擇上海,作為向外拓點的灘頭堡。為了替品牌建立起核心的經營能力,陳福川巧妙結合「地方文化」和店鋪設計,用「店鋪」打造獨一無二的品牌形象。
「創造一個新的品牌,不見得容易被消費者馬上接受,但開設一家富有『地域性』特色的店鋪,就容易多了。」陳福川認為,「店鋪」是品牌無聲的代言人,默默座落城市一隅,卻能清楚告訴消費者,品牌的「樣貌」。
打造一家「美麗」裝潢的店鋪,很容易,但陳福川心中能代表湯尼威爾的店鋪樣貌,是家具有地方特色的店鋪。他說,「要讓消費者走進湯尼威爾,就像走到自己家裡的客廳、就像走到這個城市的一部分,一點兒都不感到陌生。」
所以,陳福川花了很多時間「認識環境」,親身走訪上海每個角落,細細體會當地的人文特色、風俗民情與建築材料質感。
日前,在台北經營管理研究院主辦的演講會上,陳福川分享一張張自己捕捉到的上海街頭影像。
他說,上海到處可以見到傳統與現代融合的縮影,文化非常的多樣性,他指著一張圖片,「你看!石庫門的灰牆,是當地人把混泥土加上稻草堆砌而成的傑作,所以色調偏黃。」
上海巷弄一角的街景,讓陳福川靈機一動,「不如就以地方文化為載體,把黃色調的感覺,帶入店鋪的設計上。」所以,湯尼威爾的上海店面,以土黃色為設計主調,穿插黑、白色,營造品牌的地方特色,也不失品牌的高貴氣質。
每到一個新的城市拓點,湯尼威爾就融入當地文化。例如,到西安設點,就向秦朝取經,把「兵馬俑」化為不同樣貌的人形模特兒,穿上湯尼威爾的衣服,站在店內櫥窗展示。
走到成都,陳福川看上當年國民政府金條收藏所在地銀行一樓的商店街,後來巧遇原本負責守金庫大門的老伯,兩人深談後,他決定再現歷史文化,把店鋪大門設計為透明櫥窗型的金庫大門。
不同於其他品牌,找來明星代言,打響品牌知名度,陳福川的匠工巧思,讓兵馬俑、老文化成了品牌的行銷尖兵。
他說,「服裝是和時間賽跑的產業,」面對日益競爭,唯有透過服裝的質感、設計與展售空間氛圍,營造「地域別」的流行服飾形象,用地方文化作品牌區隔,才能創造新商機。
成功帶領品牌前進中國市場,陳福川下一步要把品牌深植消費者的心底,讓品牌永續經營。陳福川指出,湯尼威爾是用「生活形態」,告訴消費者品牌代表的精神,創造品牌的附加價值。
品牌就是生活態度
湯尼威爾採多品牌行銷,引進歐洲銷售網路與設計系統,創造品牌故事,目標瞄準國際市場。
他說,大陸消費者所得日增,各國品牌相繼進入,也順勢帶動大陸人的「品味」變化,使得消費者審視品牌的視角,變得更高了,市場競爭更添激烈。
陳福川採「多品牌行銷」策略,陸續與歐洲品牌Camel Active、New Man合作,引進歐洲的銷售網路與設計系統,強化自己的設計團隊、加盟系統和商品力;另一方面,在廣告策略上做文章,帶出品牌代表的生活形態,創造品牌故事,打造品牌在消費者心中獨一無二的地位。
其中一則廣告,找來知名試車手Wolfgang Weber穿著湯尼威爾的休閒外套,坐在高處遠眺,敘述著自己的生命故事,也順勢告訴消費者,「想和他一樣嗎?雖然不一定能成為試車手,但可以穿上和他一樣的衣服。」
陳福川說,「一個成功的品牌,就要清楚的告訴消費者,這是屬於什麼人穿的衣服。」
15年前到中國大陸闖蕩,一切從零打地基,如今湯尼威爾從單一品牌專賣店,變成複合品牌都會概念店,並設立自有通路「Tony Town」,搶攻不同的消費族群。目前在東京與越南、馬來西亞也都有分店。
「仍然不夠,」陳福川自信的說,湯尼威爾的最終目標,放在國際市場,要用大陸市場取得國際市場發展的量能,並建立亞洲地區的商品中心,藉由與合作的品牌,共同開發、生產、配銷商品,最後搶攻西方市場。
走在中國街坊,四處可見湯尼威爾的戶外廣告,湯尼威爾雖成功闖出名號,但面臨時刻變化的中國市場,陳福川一再強調,「沒人敢自信的說,我贏了!我只能說,湯尼威爾談不上成功,但在失敗中,存活了下來。」
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