哪個家具品牌，真的做到功能、設計與低價三位一體？還能吃到低價美食？大概一般人都會肯定的說：是IKEA。這個來自瑞典的設計家具品牌，到底有什麼魔力？
一個來自瑞典南部士地貧瘠小鎮Agunnaryd的家具品牌，曾經賣過鉛筆和火柴，創辦人的財富，後來一度超越比爾蓋茲（Bill Gates），登上富比士全球首富的寶座……，他是IKEA宜家家居的創辦人英格瓦‧坎普拉（Ingvar Kamprad）。品牌傳奇的背後更是紮實的行銷策略，IKEA目前在全球38個國家已超過313家分店，雇用超過12萬名員工，年營業額超過215億歐元（約合新台幣8,326億台幣）。
如果現在有人問，哪一個家具的品牌，能做到設計與平價兼具？能讓消費者逛賣場時，擁有想要「成家」的幸福感？又是哪個家具品牌，行銷創意層出不窮，常讓人耳目一新？大概一般人都會肯定的說：是IKEA。這個來自瑞典的設計家具品牌，到底有什麼魔力？
「家，是全世界最重要的地方」，2010年3月17日動腦俱樂部第367次例會，邀請到IKEA宜家家居行銷經理程耀毅，分享了IKEA在台灣的行銷傳播經驗。
美好生活 品牌願景
「為大多數人創造更美好的生活」，聽起來好像有點誇張，但這卻是IKEA的品牌願景。好的設計家具，不僅「看得到，也要可以買得起」，程耀毅說。家具不僅要有設計感，還要具備實用的功能取向，當然最重要是「低價」。
體驗行銷術：那麼IKEA到底哪裡和一般家具店不一樣？一般人逛家具店或許常看到：「請勿觸摸，有需要請洽服務人員」的告示牌。IKEA讓消費者不只看得到，更可以進入展示間觸摸、實際感受。因此，媽媽可以帶著小孩躺在展示的床鋪上聊天休息，絕對不會被服務人員打擾。
資訊透明化：IKEA的所有產品，資訊一律透明：在哪裡生產、如何保養、價格、尺寸等全部都在液品吊牌上標示清楚，就是要給消費者完整的資訊。程耀毅打趣的表示，IKEA的服務員反而比較「古意」，因為他們不需要像一般家具業務，用繁複花俏的話術與消費者應對及砍價，而是直接地把透明的產品資訊，呈現給顧客即可。
設計看定價：IKEA的產品設計師，每設計一樣新品前都要先考慮「產品售價」。譬如，目前要推出一個新台幣19元的咖啡杯，設計師就要想，如何設計出符合售價與品質的商品。創辦人曾說：「要花49,900元讓設計師去設計一張桌子不難，但499元肯定是個挑戰。」所以IKEA的設計師，不僅從設計的角度出發，還要先考量技術、生產線等相關流程，讓消費者買到品質與設計兼具的產品。
採購抓成本：IKEA為了節約成本，會選擇最實惠的原料或技術產地，譬如，地毯、織品因為人工技術較優的關係，則選擇向印度採購；玻璃或五金就會考慮台灣，因為價格最公道。所以IKEA會從全球去尋找適當的製造廠商，大量購買、整批運送來降低成本，以回饋給消費者最低價的產品。
台灣挑戰 品牌策略
挑戰1、
通路競爭：或許有人會問，IKEA這樣的品牌願景，在台灣會被消費者接受嗎？IKEA在全球38個國家有306家店，通路主要分布在歐洲，譬如一個德國就有16﹪，但這麼大的亞洲卻只占5﹪。這或許也表示，IKEA在亞洲市場的開拓面上，還正在摸索。
融入環境：IKEA目前在台灣共有台北敦北、新莊、桃園和高雄4家分店，不過在定位上除了新莊和高雄店外，其餘還是有別於傳統IKEA通路。傳統IKEA通路，就是寬敞的購物空間和大片的停車場，讓消費者可以全家開車一起享受選購、自運、組裝的樂趣。由於台灣特殊環境，在台初期的通路拓展上便有些調整，1998年開設的IKEA敦北店，就是最好的例子。
打開市場：在台灣家具通路上，IKEA有許多競爭對手，譬如，家具街、大賣場等。這些通路各自提供不同的消費需求，譬如一般民眾買書櫃可能去生活工場或特力屋，甚至是巷口的家具行。程耀毅坦言，雖然台灣家具通路正蓬勃發展，但卻破碎沒有整體感，只有IKEA是完整大型的通路；但反過來說，這些一般通路同時都是IKEA的競爭者。
挑戰2、
消費思維：就目前來說，台灣消費者較沒有居家布置的觀念，功能與低價還是台灣消費者的主要考量。
創造需求：以高雄為例，據調查有一半以上的高雄人，沒去過IKEA，因為大部分人都覺得「沒有需求」。此外，在台灣居家採購是由太太決定，且相關支出卻只占全部家庭支出的1.7﹪，而這個數字在過去10年並沒有什麼變化。所以這是一個充滿潛力的大市場，如何教育消費者居家佈置概念、刺激消費者的購買需求，是一個重要的課題。
抓住客群：因此，IKEA不斷思考，要如何和消費者每個生命階段發生關係？尋求能在消費者的生命中扮演什麼角色？要主打哪些消費群？後來發現，剛結婚成家的人們，是核心客群。因為結婚成家是人生的第一步當然需要家具，再來如果生小孩，會需要小嬰兒的玩具、床，甚至小孩大一點可能需要有自己的房間，大一點的床、書桌、電腦桌等，需求鏈會拉得很長。只要抓住這群人長期培養，將會有較快且穩定的成長
在這之前，IKEA認為要和消費者建立緊密聯結，首先要「提升知名度」，讓消費者要購買居家相關物品，就想到IKEA。所以，「創造需求」與「打入核心客群」也是IKEA的當前課題。
【本期完整內容請見《動腦》2010年7月號】
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