如何發展出引起員工共鳴的品牌願景？怎麼描述才能文情並茂充滿感動？用強而有力的標語來陳述品牌願景好不好？
【撰文／羅瑩（Eve Lo）】
這是童話故事《愛麗絲夢遊仙境》裡的一段情節：
愛麗絲走到十字路口，
問路口樹上的那隻咧著大嘴的貓：“我該走哪條路？“。
貓反問：“妳想去哪裡？“，
愛麗絲說“我不知道！“，
於是貓說： “那麼, 走哪條都無所謂。“
員工不知道公司的品牌願景 (Brand Vision)，就跟不知道要去哪裡的愛麗絲一樣，工作上面臨決策時，就有可能落入不知如何選擇，或是更糟的是怎麼選都無所謂的狀況。身為員工的你也許會認為，我不過拿這個工作餬口飯吃，怎麼做不就是一份工作嘛？那麼愛麗絲比你幸運得多的，至少還有隻咧著大嘴貓提供當頭棒喝的一句話呢！
願景：圖像思考的品牌情境
品牌願景描述的就是企業未來想去怎麼樣的地方，它是下決策與定策略的指引。
大多數的品牌願景是一段文字的描述，老闆覺得這是企業的目標，當然要掛在一個明顯的地方，讓最多的員工可以常常看得到，所以公司的大門口是最常出現的地點。同時為了好記容易溝通，願景常常被寫成像一句口號似的成標語(Slogan)裱掛在牆上！我想老闆應該更想把願景放在員工心裡吧！我們就來聊一聊品牌願景怎麼寫，才能寫到員工的心裡去？寫成 Slogan 的形式到底好不好呢？
品牌願景既然用 Vision 這個字，原意應該是用圖像來思考品牌的未來吧！說得白話一點，就是企業預見當他們提供給顧客商品與服務一段時間以後，顧客與品牌之間會呈現怎麼樣的畫面？藉由五感描述讓畫面以比較具體的方式呈現。
品牌顧問公司在幫助客戶進行企業或品牌識別規劃時，常常以品牌工作坊（Work shop）的方式進行，在分享的過程中凝聚共識，我認為參與形成品牌願景的共識過程, 是讓員工把願景放在心上的第一步。很多企業把他們在市場上的營運目標當作品牌願景，想像一下在這種情形下出現的畫面：開香檳、抽雪茄、數鈔票、穿華服, 掌聲、恭喜聲、勝利的甜美滋味…. 這時如果我們從顧客的眼睛來看這些畫面，他們會如何解讀呢？你覺得他們會不會問：那我呢？我在哪兒？我得到什麼呢？如果我無法體驗企業提供的價值，我幹嘛讓你們吃香喝辣的呢？
其實產品與服務是企業提供品牌價值的載體，載體可以依照顧客的需求隨著時間演進，企業也因此得以持續為顧客提供價值，而顧客的價值才是品牌願景的核心，從這個價值描繪出來的圖像，就豐富多了。
品牌的價值來自滿足顧客的需求價值與需求息息相關，企業在思考提供給顧客的價值時，可以利用馬斯洛（Marslow） 的需求層次做參。想想企業所提供的產品與服務可以滿足顧客哪ㄧ種類型需求？在馬斯洛的需求模型中，人們在下層的需求被滿足了，才會追求上層的需，這並不代表提供滿足上層需求的品牌就比下層的品牌來的高級，也不代表經濟發展成熟的市場沒有發展滿足底層需求的品牌的機會，我反而覺得發展品牌尋找藍海就是逆勢找機會。
生理需求：
指的是維持生存所需要的各項資源，例如：在食、衣、住、行等方面基本的滿足，需要運動、休息、和睡眠等。滿足生理上的需求讓身體處於一種平衡狀態。東京的膠囊旅店，就是滿足趕不上電車回家的東京人的生理需求。
安全需求：
滿足此類需求就可以免於恐懼、焦慮、混亂、緊張；讓人因為獲得了依賴和保護所以可以處於安全、自在、秩序與穩定、放鬆的狀態。滿足這一層的品牌與企業可就多了， 舉凡藥廠、提神飲料、幫助人們去除頭皮屑的海倫仙度斯，都在這裡安身立命。
愛與歸屬感需求：
這個階段主要是滿足個人成為團體中的一份子，與他人建立親密的關係的需求; 滿足自己想要被愛，被團體接受的需求。時下的臉書（Facebook）、噗浪（Plurk）， 以及非營利組織，常常宣稱自己可以滿足目標對象在這層歸屬感的需求，都屬於這一層。 Apple 雖然沒有直接宣稱用MAC的人會如何如何，但MAC的使用者們卻有非常強的歸屬感；甚至麥當勞提供的也是在這層上的滿足：愛, 愛人生！
被尊重的需求：
可以分為兩個方面來詮釋這個階段的需求。其一為內求：指的是尊重自己, 展現自信, 相信自己有能力、可以獨立勝任。 二為外求：指的是受人尊重的需要，透過聲望、地位、成就、財富等… 引人注意並且受人賞識的需求。 金融產業、汽車、彰顯地位的手錶、鋼筆等…常常在這個層次提供外在的加持，也因此讓社會充滿複雜的符碼， 就算你不為所役，但也得看得懂啊！
自我實現需求：
此需求即是自我價值的實現，意指完成個人目標、發揮潛能、充分成長，接受自己, 對於不確定性充滿好奇心, 可隨心所欲而不越矩；經營豐富生動有樂趣的人生，能夠以更高層次的宇宙觀來覺察自身與天地萬物之間的關係，是一種與宇宙契合的心靈需求，人生因此而圓融豁達。
舉凡與豐富人生相關的需求都屬於這一層，駕馭速度的跑車、幫助目標客戶發揮潛能、充分成長的私人銀行，MBA課程、補習事業都屬於這一層。簡單地說，這層所提供的就是許你一個更滿意的未來！我想這層的頂端應該是宗教吧！透過宗教中的信念，期待提供信徒的滿足得以越過下層需求的滿足，直接滿足這一層，透過精神的救贖，讓眾生從層層需求的追尋中獲得自由。
羅瑩（Eve Lo）
現任群邑中國首席知識官（GroupM Chief Knowledge Officer），提供客戶有關研究、數字管理、信息分享與諮詢服務。羅瑩在品牌與行銷相關領域擁有超過二十年經驗，她同時擁有NLP Practitioner、Master Practitioner 與Identity Coaching Programs等認證，是一位專業的企業顧問與品牌教練。
【完整內容請見《品牌建誌》2012.6月號】
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