最近遇到一位行銷界的好朋友，她曾經是大型外商公司的行銷主管，現在則在大學教書，和她分享目前使用的一些行銷手法，她聽完後，直呼現在的行銷和以前真的很不一樣！
的確，不過才五年，行銷環境又有了很大的變化，行銷工具也更為多元化。在多品牌的淬煉下，我們整合了十種行銷工具，其中五種用於開發新客人（媒體行銷、事件行銷、異業行銷、網路行銷以及行動行銷），五種用於維繫老客人（直效行銷、網路會員行銷、簡訊行銷、電話行銷以及店舖行銷）。
我認為行銷工具多了，行銷的原則仍然沒有多大改變。我常與同仁分享，行銷活動要成功，前提就是要讓「全天下的人」都知道。無論行銷活動策劃的有多詳細，內容有多精彩，如果目標對象不知道，就不會有效果。
有位主管善於企劃行銷活動，也善於做活動後檢討，一檔不成功，很快又換另一檔。在我看來，不成功的行銷活動，最常發生的原因，莫過於宣傳不徹底，知道的人不夠多。
行銷活動要成功，除了事前的策劃，就是要掌握人心的「最後一里」，也就是要整合各種可用的行銷工具，儘量讓每一個目標對象，都知道活動訊息，同時要做到不同的族群，透過不同的工具，都能收到一致的訊息。
為了跟同仁分享這樣的概念，我將品牌行銷簡化為一句話：「One Concept, Multi-target, Different Media.」即在一個行銷概念下，溝通不同族群，使用不同行銷工具。人們最常犯的錯誤，就是想要說的事情太多，造成多個主題，最後失去一致性，降低行銷力道。
王品15周年慶，我們辦了一個活動，企圖想要傳達一個概念，「請人們關心身邊的人」，方法是透過一朵玫瑰，故主題名稱為「送玫瑰把愛傳出去」。當中想要溝通的對象是所有的潛在客人，包括南北通行的商務客、網路上的年輕人、不上網的社會大眾及來店的客人。
為了達成這個使命，針對以上四種不同對象，採用了四種不同的行銷工具。首先，包下全台八個高鐵站送玫瑰，溝通商務客人；其次，啟動網路行銷，包括部落格串連貼、MSN標題大串連、網路會員eDM、官網留言關懷身邊的人，溝通網路上的年輕族群；再則，舉辦事件行銷，在台北花市召開記者會，在街頭發送玫瑰花，透過大眾媒體的大量報導，溝通不上網的社會大眾；最後，設計店舖宣傳，溝通每一個來店的客人。
整合行銷之父舒茲（Don E. Schultz）說過：「整合行銷傳播是一面大藍圖（big-picture），記載所有的行銷及推廣活動，同時協調各個傳播工具之應用。」
「送玫瑰把愛傳出去」，正如舒茲所說，就是架構在一個大概念下，應用了各種不同的宣傳工具，將訊息讓「全天下的人」都知道！
（作者是王品集團品牌總監，國立台北大學企管博士班研究生）
【2011/02/16 經濟日報】
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