多元科技讓家外媒體從靜態展示走向動態體驗，當科技讓行銷滲透到實體世界的每個角落時，整個行銷場域瞬間就以倍數放大。
【撰文／陳怡如】
史前恐龍從你面前走過、花豹溫馴地躺在你的腳邊、海豚在你面前騰空翻出水面、搭著太空人的肩膀，一起漫步漂浮……，這些不可思議的場景，竟然出現在匈牙利一間大型購物中心裡！原來這是美國國家地理學會（National Geographic Society）透過AR技術，讓人們實現逼真的超自然互動。
國家地理學會在購物中心設置大型螢幕，人們只要站在指定地點，就能在大型螢幕中看見自己和這些栩栩如生的虛擬角色，逛街路人忍不住停下腳步，把握時機與他們互動或是趕緊按下快門。而這些出現的虛擬角色，全都是國家地理學會旗下媒體常看見的內容。
QR Code、AR、數位看板、體感偵測……，隨著科技越來越多元，數位行銷不再只是侷限於電腦和手機等數位載體上。戶外看板、車體廣告、LED螢幕、街道裝置等家外媒體（out-of-home media），也因為智慧型手機和網路連線的普及，逐漸從靜態展示走向動態體驗。過去在網路上常見的社群、互動、分享行為，全都可以搬到現實生活中。當科技讓行銷能滲透到實體世界的每個角落時，整個行銷場域瞬間就以倍數放大。
就像國家地理學會吸引路人駐足體驗，家外媒體存在於開放的戶外環境中，所有行銷活動都能被大眾看見，而非過去一人在電腦前獨自參與。因此行銷人就要特別設計能讓大家願意一起玩的環節，藉此擴大活動感染力，讓消費者自發性地透過手機，即時分享至社群網站上，把品牌體驗由單人變為多人。
也因為在戶外，行銷人更能針對當下的實體環境與消費情境，量身設計廣告訊息，創造更深的涉入度，比起統一格式的網路行銷更有彈性。像是速食品牌的數位看板訊息，在早上通勤時間強打早餐特惠，到了中午，畫面馬上變成超值午餐組合，下午茶時間則推冰淇淋等點心小品。這些更加符合消費需求的訊息，大幅增加買單意願。 IBM Research目前也正在測試一項最新技術。透過AR功能，當消費者到大賣場購物時，打開賣場的專屬App，接著輸入購物條件，像是熱量低於300大卡的零食，接著將手機鏡頭對著貨架上的眾多零食一掃，手機螢幕馬上出現符合條件的零食，同時還會顯示更多額外資訊，像是詳細成分、網友口碑，甚至是在當天立即使用的限時優惠券。
戶外行銷的另一個好處，便是鼓勵消費者更接近商品，創造誘因增加他們的到店頻率。像是透過Facebook到店打卡，就能獲得額外優惠，或是常見的AR尋寶遊戲，品牌可指定使用者到某特定分店，拍下顯示的虛擬寶物圖像，蒐集完畢後就可獲得商品優惠。
麥當勞也曾推出數位看板的互動遊戲，消費者過關後就能收到贈品簡訊，接著再走到最近的分店兌換。透過這些活動，本來就已經在外移動的消費者，這下更有理由走進你的店裡，他們在兌換贈品之外，可能還會順手購買其他商品，連帶將行銷活動與銷售緊密結合。
雖然身處數位時代的廣告主，看似有更多便利科技可供使用，但相對帶來的挑戰也更大。消費者每天曝光在眾多裝置和螢幕之下，造成「多工作業」、「選擇性專注」的使用行為，在家裡會一邊看電視，一邊上網，在戶外就有更多分心的東西，如何才能攫取消費者的目光？
就在看似消費者隨時會離開的危機中，其實也隱含偌大機會。雖然消費者專注力變短，但好處是品牌可以設計接下來希望消費者去的路徑，有梗的故事內容能引導消費者轉道，從引發關注到好奇，再從感興趣到親身參與互動，最後願意踏入店裡消費，甚至接連再訪。不管行銷場域如何改變，不變的關鍵是：只要內容夠吸引人，消費者還是願意為你停下腳步。
【完整內容請見《數位時代》12月號】
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