國內喜餅禮盒龍頭伊莎貝爾，即將邁入下一個20年，第二代接班的伊莎貝爾總經理室特助蔡明育表示，國內喜餅市場發展空間有限，伊莎貝爾未來將積極走向國際，把台灣的喜餅文化，逐步散播到全球。
蔡明育表示，伊莎貝爾的策略是「立足台灣、布局大陸、行銷國際」。近幾年，伊莎貝爾在美國、加拿大、澳洲、紐西蘭都已陸續建立據點，現在則鎖定中國大陸、日本、南韓、新加坡、馬來西亞、菲律賓、越南及香港等地，展開布局。
以美國及加拿大為例，伊莎貝爾已陸續進入Costco量販店、TJ-Maxx超市等通路，後續正與有機食品的Whole Food洽談合作計畫。
伊莎貝爾幾年前開始推動二代接班布局，董事長蔡炳鎗讓排行老三的兒子蔡明育擔任總經理室特助，協助公司推展通路與外銷布局。以下是訪談記要：
問：伊莎貝爾在全球布局的具體策略為何？
答：伊莎貝爾除了北美市場，最近為搶攻日本市場，打算鎖定藥妝通路及便利商店；另在大陸市場方面，去年已和河北美食林集團合作，籌設生產工廠，預計今年底投產，初期先瞄準北京、上海等地市場。
有關產品策略，伊莎貝爾在美國、加拿大等白人消費市場，主要以組合式禮盒為主，商品走歐式、法式路線；亞洲及中國大陸等華人市場，則以中秋月餅、小禮盒單品餅乾為主；至於日本，擬以健康食品為訴求。
問：伊莎貝爾在全球布局上有何優勢？
答：伊莎貝爾的產品品項多，組合內容也最豐富。傳統在市場看到的多為單一化商品，業者主要為控制成品價格，而採量化生產；伊莎貝爾的組合式商品，一個禮盒有許多種不同商品，包括餅乾、糖果、巧克力等，能夠滿足消費者一次購足的不同需求。
問：伊莎貝爾的競爭優勢為何？
答：伊莎貝爾的研發能力很強，目前各項產品的口味已經超過上千種。產品研發創意主要來自於與日本、法國顧問團的合作，同時還與中興大學食品暨應用生物科技系、弘光科技大學食品營養系等學校產學合作。
伊莎貝爾希望塑造「禮盒專家」的形象，更重要的是不斷創新。因為市占率高，為滿足消費者喜新厭舊的習性，目前每年固定春、秋二季，都會推出至少數十種新商品。
問：伊莎貝爾在國內市場布局有何新規劃？
答：國內喜餅市場一年消費規模約40億元，每個家庭平均每年都會收到四至五盒喜餅禮盒，容易對品牌產生抗性，因此伊莎貝爾除了現有三個品牌外，最近又推出「巴黎貝爾」小包裝休閒點心，並成立國內普銷系統，積極跨入量販、超市及藥妝通路。
伊莎貝爾今年邁入第17年，這段期間，總計見證了99.98萬餘對新人完成終身大事，預計今年底，第100萬對由伊莎貝爾服務的新人將會出爐，「我們結婚吧！伊莎貝爾」對台灣婚姻市場，確實做出不小貢獻。
伊莎貝爾總經理室特助蔡明育認為，伊莎貝爾能夠成功的原因，除了產品選擇多樣化、精緻化之外，更重要的是行銷策略成功。他強調，企業打廣告，要做到「換位思考」，才能打動消費者的心，並引起市場共鳴。
伊莎貝爾在98年推出一系列的「十二星座求婚祕招」廣告，就是最成功的案例。電視廣告推出後，立刻引起市場廣大迴響與討論，當年在台灣，就獲得YouTube年度廣告影片點閱排名第二名。
這波創意廣告的熱浪甚至襲捲到中國大陸。據統計，目前在大陸最大的影音網站「土豆網」，總點閱數有510萬人次，另在「優酷網」也有574萬人次瀏覽，成功吸引消費者的目光。
蔡明育指出，伊莎貝爾在當年發現，台灣不婚族越來越多，大家對婚約產生恐懼，加上經濟、治安等問題，結婚市場日益縮小。當時他就在想，如何喚起年輕人在人生規劃中，一定要有「結婚」這個過程。
蔡明育表示，當時其他廠商都走唯美浪漫路線、一定要在花前月下才能拿出戒指求婚。伊莎貝爾反向操作，主打「兩人的年齡、默契達到時，就要提出『我們結婚吧！』」。
伊莎貝爾與廣告企劃團隊也發現，當時大家都在談星座，不如意時會去看當周運勢，所以決定採用「十二星座」，作為廣告行銷的訴求，並以類似電影手法，每一個星座都有一個故事，勾引消費者想看下去的心。
伊莎貝爾的12星座廣告中，沒有一支有露出商品，但因為標語「我們結婚吧！」很搶眼，也在觀眾情緒到達頂端時出現。蔡明育說，一般消費者喜歡的廣告，多半是前面鋪陳一種有趣、懸疑的情節，到最後才恍然大悟。
蔡明育建議，企業在作廣告行銷時，最好能忘記自己是企業主的身分，暫時當個消費者。如此，就不會只想以業績、成本等心態，而來阻礙一些能夠感動消費者的創意誕生。
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