過去許多品牌的行銷策略會依短期市場狀況起伏變動，LEXUS鎮定「專注完美、近乎苛求」的品牌定位，持之以恆的推動，總是有令人驚豔的表現，同時也獲得上奇廣告這樣的評價「清楚市場，全方位貫徹經營」。
LEXUS在台10年，從競爭激烈的高級房車市場中，2005年銷售成績就首度超越雙B。不僅僅是車，連行銷策略也是「專注完美、近乎苛求」。
在高級車市場，有哪一輛車像LEXUS的流行廣告標語「專注完美、近乎苛求」一樣，有個深植在消費者心中的一個明確的品牌定位？LEXUS上上下下也都緊依著這樣的信念，在行銷工具、宣傳手法、選擇媒體、售後服務，把「專注完美、近乎苛求」的精神徹底執行，也因此受到代理商的肯定，成為2007年動腦雜誌票選出的最佳廣告主之策略達陣獎。
而LEXUS近年來銷售成績不但快速成長，在2005年還超越雙B，歸功於LEXUS策略的成功。過去許多品牌的行銷策略會依短期市場狀況起伏變動，LEXUS鎮定「專注完美、近乎苛求」的品牌定位，持之以恆的推動，總是有令人驚豔的表現，同時也獲得上奇廣告這樣的評價「清楚市場，全方位貫徹經營」。
LEXUS的10年把0變成1
1997年，是LEXUS進入台灣的第一年，這一年他們面臨了歐系高級車的強大威脅， Mercedes─Benz、BMW、VOLVO及其他品牌Audi、JAGUAR等，已深植台灣人對高級房車的印象，且在高級車的市佔率高達9成，要動搖，實在困難。LEXUS最初便先精準描繪他們的目標族群，從中發展契合的策略。
和泰汽車LEXUS部經理劉傳宏表示，他們的目標族群年齡較為年輕，富有但是低調，喜歡接受新事物、樂於挑戰、創新。品牌定位確定之後，更是在「專注完美 近乎苛求」的理念中，希望讓消費者感受到他們的品質和服務，也一樣執著。
但是一個市場後起者要怎麼做才能讓消費者更靠近？這時品牌承諾是否兌現，便是消費者往後會繼續支持的重要過程。由於10年前歐系高級車的市場太過穩固，導致容易忽略顧客服務這一環，所以LEXUS便趁勢提供周全的顧客服務和試乘活動，希望突破當時現況，果然使得LEXUS一直穩定的向上發展，2005年銷售成績更是超越雙B。
小眾市場的高檔服務
劉傳宏提到，由於LEXUS的車款從台幣160萬到450萬都有，當中分為高級房車的頂級、中階及入門款三種，消費者族群特色相當鮮明，所以LEXUS開始積極經營分眾市場，曾在2005年時，為頂級車款上市前，在台中日月潭舉辦兩天一夜的試乘及晚宴活動，當時一連串活動下來大約有500個潛在消費者參與，其後一個月內有實際購車的消費者便高達兩成，效果驚人。
而連續舉辦兩屆的完美接班人活動，是LEXUS希望將觸角延伸到年齡層更低的消費者，因此透過大專院校學生提出行銷策略的競賽，讓學生有展現的管道，同時將LEXUS品牌滲透到年輕消費者的心。
除此之外，LEXUS還有其他高級房車前所未見的服務，也就是回收中古車，並提供原廠認證，及維修資訊，讓LEXUS二手車市場資訊透明。
同時透過消費者調查，LEXUS發現車主高達65%會習慣性參加藝文活動，因此在1998年，台灣LEXUS便開始贊助如紐約愛樂音樂會、維也納音樂會、基洛夫芭蕾舞團等，並保留現場座位，給LEXUS車主優惠的票價，讓消費者感受到買了LEXUS，得到這樣的附加價值很值得。
LEXUS一步步累積品牌資產
劉傳宏表示，LEXUS進入台灣市場10年，台灣消費者對LEXUS印象還沒跟的上其他年代更久的高級房車，因此還是會利用大眾媒體聲光兼具的效果，讓大部分的消費者熟悉LEXUS品牌。
另外，隨著報紙閱讀率的衰退，LEXUS也逐漸減少報紙的預算，反而在讀者群相當固定的雜誌中，增加平面廣告的預算，而醫師和建築師等專業刊物，也是LEXUS的選擇之一。
M型化社會來臨，劉傳宏看好高級車的市場，雖然整體汽車業有下滑的趨勢，但LEXUS今年反而還有3%的成長，未來如何在市場中做到差異化及更好的顧客服務是LEXUS的目標。
留言列表
