文/麥格羅 希爾出版
在說服的過程中，有些要素有其功效，但是我們卻不知道為何有效，以及要如何發揮並使用這些要素，作者透過實際研究的觀察與推斷，以及現代科學對於大腦運作的認識，提出了七大提升說服力的方法。本書不僅包含了突破性的資訊，更提供讀者一套完整的系統與過程，透過友誼、權威、一致性、互惠、對比、解釋原因及給予希望等七個說服力的關鍵方法，讓你輕易獲得你想要的結果，成功獲得他人的贊同，讓他人順應你的要求。
輸贏一線間
價值二兆元的發明差點毀在沒有說服力
傑克．奇爾比在德州儀器工作的時候，發明了第一個積體電路，並取得了專利號碼3643138。積體電路是今日電腦晶片的前身。這樣的發明很了不起，是吧？但是奇爾比無法說服自己的公司採用他的想法。「你還搞不清楚嗎？」公司的管理階層反駁他：「電腦會愈做愈大，不會愈做愈小。」
因為他的說服力不足，所以他的發明，有好幾年都找不到公司願意生產。奇爾比在2000年寫給諾貝爾委員會的自傳中說：「我花了很大的心思與快捷半導體的羅伯特‧洛伊斯接洽，想要讓我的產品問世。」但是沒有成功。他擁有出眾的設計能力，卻因為缺乏說服力，而無法說服任何人將他的發明運用在商業用途。他淡淡地提到：「後來幾年，積體電路幾乎成為主要技術會議的笑柄。」這個今日電子界最重要的部件，當時卻只是大家嘲弄戲謔的對象。有四年的時間，他的發明找不到任何贊助者，最後只好用在義勇兵飛彈上作為一個不起眼的小部件。
接下來六年，奇爾比還是無法說服他人相信他的發明極具價值。事實上，他根本沒有跟任何人提到這個價值。最後，在他獲得專利十年後，終於有人請奇爾比設計一個小型、可以放進口袋的計算機。這時他就運用積體電路，而發明了電子計算機，這個積體電路晶片也第一次運用在商品上。其他人頓時看到了發展潛力，電子時代於是應運而生。但是奇爾比缺乏說服能力，使得這個重大的技術突破整整等了十多年，才看到希望。
奇爾比所發明的晶片，是今日每一台電腦、每一支手機、每一個電動玩具、每一台數位相機、每一個MP3播放器以及眾多其他電子產品的心臟。在二○○二年，也就是他的發明取得專利後的四十二年，已經贏得許多獎章的奇爾比獲得了諾貝爾物理學獎。但是這改變不了他的發明沉寂了十年時間的事實。今日他的晶片所創造的商品價值幾乎高達二兆美元。
天生的說服家
凡事都有一體兩面。現在就讓我們來看看另一方面吧。我們來看看一位偉大的說服家如何在沒有產品、經驗不足、沒有可信度、甚至沒有學位的情況下縱橫天下。有了說服力，他變成了世界上最富有的人。
一九七五年，比爾‧蓋茲正在哈佛念法律預科班。但是他也很愛玩電腦。蓋茲與兒時玩伴保羅‧艾倫注意到MITS（Micro Instrumentation and Telemetry Systems）電腦公司發明了第一台小型電腦——Altair 8080。於是蓋茲跟MITS聯絡，告訴他們他發明了一個名為BASIC的程式，可以讓他們的電腦跑得更快。這是一個謊言，他其實什麼也沒有。但是他卻說服這家公司讓他去公司替他們安裝這個程式，蓋茲根本沒有看過Altair 8080而且也從未寫過任何BASIC程式碼，他甚至沒有這台電腦的操作晶片。但是他的說服力讓他說服MITS購買一個從未存在過的產品。應付學校作業之餘，蓋茲忙著寫程式。終於在八個星期內寫出來了。於是他前往MITS的辦公室，將這個未經測試過的程式安裝在他未曾看過的電腦上。連他自己都很驚訝，他設計的程式竟然運作良好！MITS擁有了最新的BASIC程式。
接下來蓋茲怎麼做？他說服MITS將這個BASIC程式賣給他！還是哈佛法律預科班學生的他認為軟體產業正在萌芽期。於是他說服父母讓他中斷哈佛的學業，說服保羅．艾倫跟他一起合資成立公司，微軟公司就此誕生。從此以後，蓋茲被形容是二十世紀以來最具影響力的人，說服力就是影響力！
拯救垂死的公司
說服力可以拯救垂死的公司嗎？福特前任總裁艾科卡也是說服史上的傳奇人物，他是一位了解消費者在想什麼的說服家。他說服了福特公司製造一個全新概念車——野馬（Mustang）。打破所有轎車的銷售紀錄。他創造的克萊斯勒迷你房車也是，帶動了家庭房車與休旅車產業。
但是艾科卡的說服才能為他帶來的最大勝利來自於美國國會。一九七九年，克萊斯勒因為債務拖累，即將宣告倒閉。各銀行不斷催促，不願意將貸款付清期限往後延，公司幾乎確定要走上破產之途。唯一的機會就是大家幾乎一致反對的政府緊急紓困貸款保證。同年八月，國內許多知名報紙的社論對於這個紓困提案紛紛出現負面評論。八月二日，通用汽車總裁湯瑪士‧莫菲公開反對政府提供任何財務協助。八月十日，財務部長威廉‧米勒也表態反對提供克萊斯勒任何財務協助。
就在這個時候，不顧反對聲浪，艾科卡親自對美國參眾兩院發表了極具說服力的演說。他幾乎把他想得到的所有說服利器都用上了，他的演說著實令人稱讚。十二月十八日，眾議院通過了一九七九年克萊斯勒公司貸款保證法案。艾科卡說服了二百四十一名眾議院議員投下贊成票，只有一百二十四名議員投反對票。一天之後，美國參議院也以四十三比三十四的票數，通過了這個法案。十二月二十三日，參眾議院的與會人士同意並通過三十五億美元的克萊斯勒援助方案，送交總統批准。
艾科卡的說服力讓他一手撐天，拯救了克萊斯勒公司，使其免於破產。
艾科卡常常說，有數千人對於車子的了解比他還多。但是他總會強調：「但是我對人性的認識卻比他們多。」他具備了說服他人的天賦。
最後克萊斯勒只用了三十五億政府貸款總額的十二億，並在不到四年的時間內就還清了全部的款項。艾科卡的說服力為各方帶來了滿意的結果。此外，他也讓國會與產業界建立了長遠的互動先例。
傑克的說服力
說服力可以讓一家公司成長。奇異公司的前執行長傑克．威爾許（Jack Welch）被譽為二十世紀最具影響力的商業領袖。威爾許是一位完美無缺的說服家，他接手平庸、毫無進展的公司並將之塑造成世界最有錢的公司——今日的奇異公司。在自傳《Jack：二十世紀最佳經理人，第一次發言》（Jack: Straight from the Gut）中，威爾許透露了一個寶貴的訊息：「我這一生中所做的每件事情幾乎都是跟其他人一起辦到的。」威爾許知道奇異公司能夠不斷邁向成長，創造利潤，不是他一個人的功勞。而是靠他以智慧說服他人造就這樣的結果。而這些人確實做到了！為了成就他不平凡的領導事蹟，他善用了幾個非常基本的說服原則：幾個效果顯著的觸發要素。您很快將會知道威爾許如何創造員工的遵從、投入並達到完美的結果。
誰是接班人？
也許我們當代最完美的說服力典範是唐諾．川普（Donald Trump）。在華頓商學院就學的時候，川普與父親買下了一個法拍公寓社區。為了購買並整頓這個不動產，川普說服放款單位以遠高於購買價格的金額貸款給他們。沒有花到自己的任何一毛錢，這塊土地後來也發展的很成功。川普年紀輕輕就已知道他只需要說服力就能夠所向無敵的道理。
後來川普搬到曼哈頓，希望讓全世界都知道他。為了要有大作為，他需要接觸有影響力的人。川普覺得要達到這個目的就必須加入高級俱樂部。當時有人告訴他，Le Club俱樂部常常可以認識政商名流。但是Le Club的會員資格很難取得，也不對大眾公開。當時誰也不認識的川普，想辦法搭上俱樂部的經理，陪他喝酒並請他吃晚餐，最後更說服經理讓他加入會員。
川普的履歷表平凡無奇、經驗不足，而且個人也沒什麼財務資源。但是他現在有了管道。所以他就靠著他絕無僅有的說服力創造了許多紐約市有史以來最大的交易。他在之前賓州中央鐵路公司的鐵軌區談妥了選擇權的問題。然後在二十八歲那年，他說服紐約市議會，同意使用他具有選擇權的土地來建造會議中心。他差點就讓這個會議中心取名為川普會議中心了！不過最後為了紀念參議員傑克．加維茲（Jake Javits）而以他命名。
後來川普又取得了柯摩多酒店的產權，說服市政府以前所未有的條件進行交換，市政府讓他享有四十年的免稅待遇。後來他說服凱悅集團與他合作在當地建立一家大酒店。然後他又說服製造商漢諾威銀行貸得七千萬美元的營建貸款。這個宏偉的大凱悅酒店後來成為紐約的地標，而川普則成了超級百萬富翁。不管是朋友或敵人都一致認為，除了川普，再也不可能會有其他人能夠說服紐約的市政府提供四十年的免稅待遇了。當然，他最後讓對他一向抱持懷疑態度的國家廣播公司（NBC），推出一個非常瘋狂的提議，製作一個名為＜誰是接班人＞的新節目，更讓他的全球知名度大增。
但是矛盾的事情來了，如果人們運用邏輯思考與理智判斷，他們一定視川普如瘟疫，避之猶恐不及。投資他的賭場以及酒店的人，結果都不怎麼樣，他投資太多生意而且有很多次的破產紀錄；他的飯店賭場生意也是在破產邊緣徘徊，本來三十五美元的股價一下子掉到只剩三十五分，但是川普依然是位億萬富翁，他出門旅行都是坐私人飛機、直升機以及禮車，他就是川普。
川普為何能夠不斷成功?《銷售力》雜誌在封面人物介紹中將川普的持續成就稱做奇蹟，因為「他的成功奠基在支持者不斷相信的夢幻世界上，這些支持者人數越來越多，他們完全無視於反面事證。」證據、邏輯以及理性思考一碰到訴諸情緒的偉大說服力量都只能屈居末座。川普有超乎常人的能力，讓他能夠善用其性格特質以及打動人心的詞句，推翻所有的邏輯。和比爾蓋茲一樣，他沒有產品也不需要產品或服務，就能夠登上他事業的高峰，靠的全是說服力。
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