你用不用雲端服務？你看的是機會還是風險？
我上網路行銷課時，會一再提醒大家，網路行銷不是你做的，是網友替你做的。這句話是有理論基礎的，其中之一就是「創新擴散理論」。
創新擴散理論強調創新擴散是有階段性的，最早接受創新的族群叫做創新者（innovator）與早期接受者（early adopter），當他們認同了這項創新，就會試用產生口碑，才會傳到早期大眾（early majority），當早期大眾使用了，才會形成外部性，進一步影響到晚期大眾，這項創新就會普及與成功。
所以，創新一開始，應該集中火力放在創新者與早期接受者的接受，而不要浪費在所有的市場消費者，因為大多數的人是反對改變的。當早期大眾也接受了，創新行銷就完成了，因為外部性，會讓使用者主動幫你做行銷。過去有人（Geoffrey A. Moore）把這條界線稱之為創新的鴻溝，創新行銷的策略，就在跨越鴻溝（Crossing the Chasm），之後市場就會自己成長。
不過，鴻溝前與鴻溝後的使用者人格屬性是不一樣的，許多創新之所以沒有跨越鴻溝，都是因為我們沒有注意到行銷隨著市場的成長，應該有兩種策略。不應該一開始就針對所有的市場做行銷，因為無法集中火力。也不應該因為鴻溝前的市場行銷策略成功了，而繼續使用一樣的技倆。因為跨越鴻溝後的使用者需求是不一樣的。
鴻溝前的使用者通常是流行的狂熱者，或願意尋求更好的未來而嘗試使用新的創新服務。鴻溝後的使用者通常是實用主義者與風險主義者，他們會先觀察，等確定有好處與沒有風險之後，才會採用創新服務。
十年前我曾經針對網路銀行做過研究，果然發現當時使用網路銀行的人，看的是機會與嘗鮮，當時不使用網路銀行的人關心的卻是風險，所以，網路行銷一開始，應該強調機會，之後，就應該強調風險的安全。人們可能會因為不安全而不使用，但不會因為安全就去使用創新服務。所以只要強調有用，以及不會不安全即可。
最近幾次在演講雲端科技時，最常被問到的是安不安全，凡是會問這個問題的，我大概就可以將之歸類在晚期大眾，現階段你如何行銷，他們大概都不會率先使用，他們通常都是跟隨者，看到別人用了一陣子沒有問題，才會漸漸使用。
也有人會問雲端有什麼好處，問這類問題的人也不會馬上去使用，因為他們被歸類在早期大眾，是鴻溝後的使用者，如果鴻溝前的使用者一旦證明有好處，他們才會開始試試看。
所以，現階段應該開始針對一些早期接受者來推廣，當他們使用後沒有問題與獲得好處，就會跨越鴻溝，那麼誰是這些早期接受者呢？我覺得是你。
因為你沒有錢，對資安風險也沒什麼大損失，所以你要趕快去使用Gmail（Cloud Software）、Google App Engine（Cloud Platform）、 Amazon EC2（Cloud Infrastructure）等雲端服務，等你證明這些服務是有用與不會不安全，雲端服務就會跨越鴻溝了，甚至是跨越到企業使用者了。跟你有關的雲端服務是社交媒體，下堂課再談。
（作者是台灣科技大學管理學院院長）
【2011/01/19 經濟日報】
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