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當類似產品充斥於消費市場,如何讓客戶從功能大同小異的產品中,挑選並購買你的產品,關鍵在於公司或產品和客戶之間建立的關連性,是否足以形成穩固的信賴感,而品牌的價值就來自於此。 Brand DNA總裁Bruno Asselin表示,品牌價值主要建構於理性因素和感性因素,其中前者為可衡量、可計算的指標,如價格、交期等,後者則連結到一些美好的經驗、產品與客戶產生的共鳴感等,這些感覺是跨文化且難以取代,通常這些抽象的感覺,也是消費者做購買決策的最關鍵因素。 感動行銷 累積信賴感 以礦泉水為例,水的功能、成分相差無幾,但價格最高可以差到三倍到五倍。要如何吸引消費者多花幾十元買進口的水,取決於礦泉水的品牌價值。Asselin以價格比別人高的法國evian礦泉水為例,強調源起於法國阿爾卑斯山核心的純淨訴求,獨特的品牌故事讓品牌與顧客建立美好的感受,讓全世界的消費者可以因為這些體驗,多花一點錢選擇evian礦泉水。 「品牌是一個約定,是一種和消費者共同定下的契約。」Brand DNA顧問劉冠甫表示,當品牌對消費者許下承諾,並透過消費者的購買經驗、產品的研發設計及與客戶的互動經驗等,不斷地實踐諾言時,就可以逐漸建立品牌與客戶間的信任。 信賴感不斷累積之後,就會產生認同和忠誠度,進而刺激再次購買的意願或是口碑行銷,當品牌對客戶產生「唯一」的獨特感後,品牌價值就建立了。 要看一個品牌是否成功,從品牌的心靈占有率(Mindshare)程度即可看出。劉冠甫表示,每個成功的品牌通常都會展現一個強烈和獨特的訴求,這個主張會透過各種不同的方式和形式,持續地傳遞給品牌的目標客群。因此品牌的心靈占有率很高,得到消費者的支持程度愈高;而品牌的心靈占有率降低,市場占有率也會跟著下滑。 市場區隔 彰顯獨特訴求 品牌必須要強烈地表達自己最獨特的訴求,如果無法做到這一點,就無法彰顯品牌價值,以Nike和Adidas為例,就分別以「Just do it!」和「Nothing is impossible!」等口號,表達不同的品牌訴求,以做市場區隔。Brand DNA顧問陳韻如指出,如果產品無法對消費者建立獨特和強烈的印象時,就很容易淪入價格戰。 陳韻如以Nike和Adidas的廣告手法進一步說明, Nike每一支廣告幾乎找知名、得獎的運動選手做產品的代言人,並以運動家勝利或是贏的概念為宣傳廣告的中心思想;Adida則強調團隊合作的精神,以團結為主軸貫穿每一支行銷廣告。 也因為Nike和Adidas具備清楚和獨特的主張,並持續且一致性地將這個主張、概念傳遞給目標客戶,才可以將品牌概念和訴求傳遞出去並打動客戶,成功地在市場建立品牌,讓品牌深植人心。 優質品牌 須經市場淬鍊 不過,台灣科技大學教授林孟彥指出,消費者在心中建立品牌認知時,大多會以第一印象為主,在消費者心中,同類型的產品,最多只能容下三個品牌,甚至更少。 台灣企業創新能力不足,所以常聽到台灣企業說:這個功能,我的產品也有,甚至我的功能比他還要好;但儘管擁有再多再棒的功能,因為不是第一家或第二家,所以大家根本記不住品牌名稱。 品牌需要經歷歲月的淬礪才能建立品牌知名度、屹立不搖。 林孟彥表示,雖然最近也有一些品牌,因為卡進新的利基市場,在短時間就建立品牌,如SKYPE、EeePC等,因為品牌有先進者優勢,讓這些品牌有機會迅速竄起,但這些品牌還需要時間觀察,才能決定是否可以通過市場的考驗。 陳韻如表示,品牌價值在某些程度也反應企業的文化價值,因此企業要發展一個聚焦、簡單、獨特又能和客戶產生關連性的品牌訴求和主張,然後透過可被信賴的方法,說服客戶接受品牌概念和想法。品牌價值塑造並非一蹴可及,必須要從累積客戶對品牌的信任感做起。 |
- Jun 01 Mon 2009 08:22
信任換得死忠客
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