世界第一名行銷大師亞布翰 三天5000美元 課程精華--
打平未必是你所想像的
舉例，一位顧客擁有97500元的價值和需要3000元的開發成本，所以每當你花費3000元就是等於換來97500元的價值。假如你不去增加廣告的預算，為你帶來更多只需3000元開發成本的顧客，那你不是太呆了嗎！
理論上，就算你花費97500元只開發一位顧客，你還是打平的！
換句話說，以上是一個幫助你策劃開發顧客的一個方法，你必須謹慎計算的週密規劃。
如果你的資金有限，你是可以把第一次交易的100%利潤，用來開發第一次交易。每當你花費第一次交易所帶來的7500元利潤作為開發的用途，等於在未來24個月裡會有90000元的收入。如果你增加兩倍的新顧客，未來兩年的利潤將增加一倍。
只要開發這位新顧客的成本比你從他（她）身上賺來的利潤少，你都需要明智地在你能力範圍內，把所有的資源作為開發新顧客的經費。假設你覺得無法負擔比第一次交易所帶來利潤更大的金額去開發顧客，你只要記住，再過幾個月，就會開始賺錢了。剛開始的時候，只須花費週轉上容許的資金，經過一兩季從重複消費獲得利潤後，可以繼續增加廣告的預算。
因為你大部份的競爭對手，完全沒有任何顧客到底擁有多少價值的概念，所以這也是使用顧客淨值的另一個好處。假設他（她）們的行銷預算來自於營業額的一部份，當遇上經濟不景氣的時候，他（她）們可能會削減預，而你卻繼續保持現階段廣告和行銷水平，你將會得到他（她）們的顧客。
清楚計算顧客的價值
假設你不曾計算你公司的顧客淨值，請依照下列方法：
1、計算平均每次交易的金額和利潤。
2、以顧客回來的次數，保守計算顧客帶來的額外利潤。
3、精確地計算開發每位顧客的成本，把行銷預算花費總額除以其產生的顧客人數。
4、以同樣的方法計算每位準顧客的成本。
5、計算有少宗準顧客的交易，計算準顧客成為顧客的百分比。
6、把顧客終身在消費週期裡賺取的利潤總和，減掉開發所需的成本，等於顧客淨值。
最終其實我是想要你以更少的開發成本獲得顧客，那我為什麼還讓你花費更多的金錢呢
？因為這是獲得更多新顧客，最有利的短期做法。不久之後，你就可以開始大幅降低開發個別新顧客的成本。
每個人都想得到大量的新顧客，但確實沒有人精確地量化顧客的終極價值、開發新顧客的費用，而能夠賺取利潤。
以下是亞布翰諮詢一位做維他命生意人的過程，清楚說明現在你可以立刻開始對顧客執行的各種事情。無論你已經有自己的公司或是你正準備業，請你立刻嘗試執行一些方法。
顧問諮詢過程說明倍增式成長
亞布翰：請你告訴我關於你們的公司、你們是做什麼的、目前經營方式、你們設定那些市場、是什麼樣的規模？
李 董：基本上我們是以郵寄的方式，直接把維他命寄給我們的顧客。
亞布翰：你們是透過那一種方式獲得你們的營業額？
李 董：我們主要在區域性的健康雜誌中做廣告。
亞布翰：那麼當你們得到顧客時，你們是否立即開始定期寄郵件給他（她）們？
李 董：當我們得到顧客時，我們沒有立即開始寄郵件給他（她）們。我們會把所有的資訊
一次寄出，之後我們不會與他（她）們聯絡。如果顧客購買的話，他（她）將持續
成為顧客的機會是蠻大的。
亞布翰：我可以電你嗎？
李 董：當然可以，來吧！
亞布翰：這種做法是很難滲透進入零售市場，你們必須圍攻顧客，並且當顧客進門時，你們
還必須施展渾身解數，想盡所有的方法保留顧客，也不能持有”假設你回來的話，我
們就會一輩子得到了你” 的想法。人們是天生懶散，他（她）們都有慣性的傾向。
你要以非常簡單、容易的方式讓他（她）們與你建立永久的購買關係。你認為你們
有多少顧客？
李 董：我真的沒有辦法告訴你。
亞布翰：你是準備以郵寄訂單作為主要的利潤來源嗎？
李 董：假設你是要問我們是否有把顧客的資料記錄到電腦裡？我們並沒有呢。
亞布翰：那你有用電腦去做紀錄嗎？
李 董：目前沒有。
亞布翰：目前你們每個月有多少營業額是來自郵購部門？
李 董：大概台幣80萬。
亞布翰：假如你們還不去經營你們現有的顧客群，很有可能你會流失同樣這個數目的營業額。
你是可以繼續運用不間斷式的郵件、提案、優惠、定期季刊、消息資料、特種消息
資料、建立讓顧客參與的計畫、定期消費方案、建議一種購買模式。你們的產品系
列裡有多少種產品？
李 董：幾十種吧。
亞布翰：我可以非常保守的跟你說，你最起碼讓1120萬~1280萬的營業額流失掉。你們絕對
需要立刻去購買或去租一台IBM個人電腦或蘋果牌電腦，專門針對你們的郵購交易
進行操作，依照顧客名字建檔，並且建立一套系統化的程序，在顧客終生消費週期
中，不斷的寄信給他（她）們。你了解我的意思嗎？
李 董：大概了解
亞布翰：你們有去租顧客名單，寄信給顧客嗎？
李 董：沒有。
亞布翰：平均每次交易金額是多少？
李 董：直接郵購訂單的範圍是在400~8000元內。
亞布翰：所以平均大概是800元，同意嗎？
李 董：可能會多一點點。
亞布翰：在800~960元的交易裡，你的利潤大概是多少？
李 董：到目前為止，這生意還沒有讓我賺到錢。
亞布翰：有虧錢嗎？
李 董：反正就是一直都沒有賺錢。
亞布翰：為什麼？
李 董：因為我一直花很多錢在做廣告與郵寄的費用上，卻又沒有賺錢。
亞布翰：如果你們增加追蹤（follow up）顧客的次數，你們將可能增加960萬的營業額，光
是追蹤顧客這個動作就可以為你帶來價值320萬的利潤。只會等待顧客再次向你購
買是不精明的。請你投資ㄧ系列的追蹤信函，同時發展一套你們自己的風格。你要
成為發言人，向他（她）們解釋和教育維他命，和你們額外付出的努力。
成為一套顧客可以辨認出的”風格”
亞布翰要我們經常在顧客面前，讓顧客常看到我們的名子，成為一套風格。顧客並不是與某某公司做生意，而是與某某公司的某某董事長做生意。
當顧客再次下單時，請你立刻回信感謝他（她）們，也許在信封上刷上與眾不同的
標題、題材、資訊，或是有順序地每月或每季寄出信函。盡量運用不同的方式引誘
顧客購買。
有些人使用一項技巧，讓人們願意給他（她）們信用卡的號碼，並且簽名同意，這
技巧稱為直到進一步通知（TFN, Till Further Notice）。顧客同意讓你刷他（她）們的
信用卡以及每30、45、60天自動寄出他（她）們所需的產品或提供服務。你能想像
這會對你們的現金週轉有多巨大的影響嗎？
對我而言，你們都是坐在你們不知道的金礦上。只要你退一步觀察整個局面和整理
你所有現在的資源，你們就可以看見金礦了！開業以來你們有多少郵購的顧客？是
幾百個還是幾千個？
李 董：大概幾千個吧！
亞布翰：我認為你們真的應該嘗試一些可以支付其本身成本，並且會幫你們賺取利潤的廣告。
把你們已經沒有運用的顧客名單輸入到電腦裡，檢查所有寄給顧客的推廣信件，是
否讓你定位顧客朝向你要他（她）們去的方向，還要建立後續定期追蹤的郵件系統。
除了零售維他命外，李董也有批發維他命給幾百家銷售健康食品的商店。
你會發現某些健康雜誌會有大約２、３、４百萬個可以出租的名單。這些遍佈全國
的名單，也曾經購買過維他命以及其他與健康有關的產品。你可以按照地區整理名
單，把銷售信函寄到銷售健康食品的商店，特別是那些社區型的小型連鎖店，信裡
說：＂無論你們是否支持，我們即將發出信函給與你們這地區的健康食品愛好者。
坦白說，健康食品商店先生，我們想要得到你們的支持和參與，讓顧客不要直接與
我們公司進行訂購，我們倒是想在郵件中，把顧客轉介紹到你的商店去購買。我們
會告訴他（她）們是可以直接向我們訂購，但是我們寧願讓他（她）們到你們的店
裡去購買。要做到這一點，你必須同意訂購最少300瓶的數量。＂這個模式是足以
能夠打平1000家或5000封郵件的費用。如果你們使用正確的話術，我還可以保証
會有300~400家健康食品商店跟你購買12~24打的產品（144~288瓶）。
李 董：有可能哦！
亞布翰：李董，你只是需要嘗試而已。你可以在一個小小的受控環境中進行測試。你們應該
設立每月開發顧客的預算。不管有沒有賺到錢，也要運用上一個月或上一季營業額
的一部份，開發新顧客，培育永續消費的顧客。你們的資產是可以變成大量的利潤。
如果你用不同的角度來看，請你不要期望零售顧客或郵購顧客會主動向你訂購。但
是你要重新安排第一次和後續的郵件內容，引導顧客。透過定期郵件教育顧客如何
使用你們的維他命，還要提出特別為他（她）們設計的定期定購方案，如此會創造
出大量的商機。
亞布翰：讓我做個結論。你們真的要把所有的顧客資料輸入到電腦裡，這是非常的、緊要的、
緊急的重要。然後去尋找一個管理顧客的軟體程式。接著你要每個月去開發100~500
位的新顧客。現在請你立刻坐下來，寫一封搭配所有產品和郵寄信函的說明信件，
內容是要定位以及擺出特定的姿態，指導人們你是要他（她）們採取什麼行動。
你們最好的準顧客就是你們的現有顧客。如果你們把所有的努力集中於開發新顧客。
停！請你轉移部份資源在再度銷售（resell）、增加銷售或交易金額（upselling）、以
及銷售不同的產品或服務（cross-selling）給予這群顧客。要運用任何方法，無論透
過插報、定期郵件、特別優惠，就是要與顧客保持聯繫，養成他（她）們向你購買
的習慣。
如果事情太多要處理的話，就請一位對行銷有概念的人來幫忙追蹤。正確的追蹤系
統，能夠把一家不怎麼樣的公司變成非常壯觀的成功企業。
是的，亞布翰教的都是一些蠻顯著的觀念。不過，聽的比做的容易。大部分的公司往往都會忽略了這一點，然而單單這一個策略就可以立刻讓企業豐收。光這個點子就值回所有亞布翰曾經開過的昂貴行銷課程的票價。
所有剛創業的公司都應該擁有一套追蹤（follow up）顧客的策略
好幾年前，我的妻子開了一家專門針對女性提供服務的公司。她聽我的話，把所有的顧客和準顧客的名單都輸入電腦裡。然後，他每幾個月都會寄明信片或寫信通知顧客關於特別優惠，鼓勵她們再度使用服務。在幾年之內，她的公司繁榮起來。
我自己公司ㄧ直以來都是有起有落。讓我保持生存而沒有面臨倒閉，都是因為老顧客拯救了我。偶爾我們會打電話或寄信給他（她）們。總是會有一些顧客再度消費。事實上，去年最大宗交易是與一位14年沒有往來的老顧客進行的。
我們把名單分為顧客與準顧客這兩個類別。現有的顧客是在兩年內進行消費。新的準顧客是在過去12個月內加到我們的名單上。每個月我們都會寄信給現有的顧客。一年6次寄信給現有的舊顧客與新的準顧客。當我們有很棒、證明有效的優惠時，我們會寄信給所有名單上的人。
我們密切追蹤回應，所以我們知道在什麼時間、運用什麼信件，是會產生效果。了解如和經營現有顧客名單是非常重要的關鍵。
被所有企業忽略的現有機會
任何企業都會忽略一些現有的機會。然而零售業特別多。為什麼？因為零售業者根本不知道他（她）們擁有哪些真正的槓桿（leverage）、從那些現有的資源借力使力。舉例，100家商店裡，有99家都不曾保留顧客的詳細資料，加以記錄。
零售業者都應該嘗試留下顧客的名字、地址、上一次的消費金額、消費次數、顧客購買過哪些產品或服務、顧客的喜好、總消費金額、他（她）們的地址、等等的資料。
但是光保留對行銷沒有幫助的資料是沒有用的。
如果你沒有保留顧客的資料，沒有關係，因為不只你一個。要克服錯誤，首先是要承認這個錯誤。相反，如果你已經擁有詳細的顧客資料，同時已經把顧客資料進行分類，把顧客建檔於不同的類別項目。恭喜你！這是可以幫助你賺取大量金錢的。
向ㄧ群對你產品或服務沒興趣的人做昂貴又沒效的廣告，是不會比你直接寄信給顧客來的有效，因為你的顧客已經是ㄧ群對你產品或服務感興趣的人。
你可以寄出個人化宣傳的信件，但是千萬不要浪費時間和金錢，向一般住宅區寄出宣傳信件。一般住宅區的名單是沒什麼效的，因為沒有任何目標的導向，等於對著漆黑開槍般的浪費。
然而，這是大多數天真的經營者，主要的推廣管道。透過郵寄信函給優先顧客，針對ㄧ群特別熟悉你們公司的人，是可以確定你接觸到對你們產品感興趣的族群。在推廣信裡，你可以提供還沒上市的商品或服務。在投資大筆資金之前，先預收訂金或全額，進行商品試賣（preselling）。你也可以使用郵件清理庫存、銷售緩慢的、損壞或不受歡迎的商品，使那些陳腐的庫存變成現金。
如果你是非常了解你的顧客，也可以運用某些特別的信件，針對特別的顧客群進行推廣，精確地提供他（她）們最感興趣的產品或服務。舉例，你是開鞋店的，1000位顧客中有100位是女性，平均每次來店裡都會購買兩雙鞋子，而她們都會挑選最時髦、熱門、哈特（hot）的流行款式。你就寫一封很簡單、而只針對這100位女性的信件，事先通知他們有新鞋剛到或是預購最新、最炫鞋子的搶先機會。如果你的信寫的很正確，是會幫助你銷售1~2雙鞋子給予這100位女性顧客裡的33~50位。如果每次寄信給她們，平均每位女性購買兩雙1600元的鞋子，每寄100封信，你就會增加105600元的營業額。如果是50位而不是33位購買，那就更可觀了！
其實只需要1600元的印刷和郵寄成本，每月就會有33位女性因為這信件購買兩雙鞋子，創造額外105600元的營業額，為你帶來超過48000元的額外利潤。你甚至還可以像其他零售業者ㄧ樣提升售價三倍，那就會創造80000元的利潤。
只需承擔針對特定顧客群這1600元”巨大”的信件成本，你就可以賺取額外48000~80000元的利潤。然而一般顧客的名單是最起碼可以分成4~5類，也可以每1~2個月依照不同類別的顧客群統一寄出針對該類別的顧客群統一寄出針對該類別顧客群的信函。
在這次報告中，我是不會用掉太多的空間，列出一般公司所計算的文字。事實上有些擁有1000~10000位顧客的公司，卻從來沒有寄過任何信件給顧客，或只是寄出一些沒什麼績效、無聊乏味的信件，有些公司連偶爾寄信給顧客的習慣都沒有。
話說回來，你是不用成為大型零售業者才能使用我的方法。以上的利子，最適合中小型、社區型的商店使用，而不是龐大的連鎖，如當地鞋店、服裝店、健康食品商店或做景觀生意。
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