EMBA雜誌 編輯部/文
「小辣椒」（Chipotle）是美國一家墨西哥美食連鎖速食店（本刊二九二期，「創造速食業的新藍海」一文，曾專文介紹），公司一向標榜賣的是「良心食品」（Food with Integrity）。因此即使它現在已經成長到三萬名員工的規模，大家早上來到店裡，還是看到新鮮的肉要醃、米要煮、菜要切。
公司創辦人，也是現在的共同執行長埃爾斯（Steve Ells），一直很狂熱於為顧客找到最好的食材。他告訴快速企業雜誌（Fast Company），多年來，公司有很多機會拿掉這些環節，使用已經處理再製過的方便食材，但是公司堅持不要。
「小辣椒」行銷長克朗派克（Mark Crumpacker）指出，一般速食店的行銷是，想辦法遮掩事實，因為大多數的速食店，消費者知道得越多，會越不想上門用餐。「小辣椒」剛好相反，希望顧客知道公司的捲餅裡，到底包了什麼食材。
他分析美國一般速食店的行銷手法：推出新產品，開始在大眾媒體上打廣告，但因為廣告費用昂貴，所以必須找到更便宜的食材。「小辣椒」不玩這個遊戲。公司找的不是能把一個雞肉餡餅的成本，壓到一美元以下的供應商，而是飼養放山雞的供應商。
克朗派克承認，要把「良心食品」複雜的訊息做得吸引人不容易。告訴消費者，公司的乳製品都不是來自打荷爾蒙的牛隻，並不會讓顧客胃口大開。為了有效突顯公司的不同，公司決定以更令人動容的故事，來取代傳統廣告。
一開始，公司製作了一支兩分半鐘的影片。內容是美國一個豬農原先打造了一個機械化的農場，雖然運作很有效率，但是有天他突然警覺到，他的農場沒有給豬隻足夠的開放空間，於是他決定拆掉農場。
公司將這支打動人心的短片，先上傳到YouTube，受到網友喜愛，點閱超過兩百萬次。接著，公司再在一萬家電影院播放短片，強打這樣的良心豬農，就是公司合作的對象。
去年十月，公司再接再厲推出第二支影片，搭配上歌曲，以類似音樂錄影帶的手法呈現。內容是美國每個星期，都有幾百戶的農家或畜牧業者放棄經營，因為他們沒辦法跟大型企業對手競爭。公司以故事賦予冰冷的統計數據人性，搭配的歌曲還出了專輯，所得全部捐給公司的基金會，拿來支持個人擁有的農牧場。
「小辣椒」不要可愛的卡通人物站在門口，也不要好記的廣告口號，公司要的是容易辨認的行銷活動，以「良心食品」的概念為中心，讓消費者知道，他們吃進肚子的東西應該更健康、更道德。
公司獨特的做法奏效了，去年的各店營收成長了一一％。
文章來源：EMBA雜誌第309期（2012年5月出版）
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