搜尋行銷是一場快速應變的持久戰，關鍵是在不斷變動的趨勢中，建立最符合自己的搜尋內容投放策略，抓住當前市場商機。
【採訪．撰文／陳怡如；攝影／林衍億】
談到搜尋行銷，第一個在你腦中浮現的概念是什麼？是SEO（搜尋引擎優化）還是關鍵字廣告？其實搜尋行銷的內涵比你想的還要深。
「最重要的是，如何針對不同消費者，在不同時間點，傳遞不同的內容給他們，」安吉斯媒體集團旗下，專營搜尋行銷的iProspect亞太區總經理華許（Kevin Walsh）表示。
搜尋行銷是一個不斷變動的過程，需從每天大量的搜尋數據中，解讀搜尋趨勢背後隱藏的故事和商機，再配合不同投放平台，快速調整搜尋字眼。像是林書豪引起一陣籃球旋風，體育產品的搜尋機會大增，相關業者就要做好準備，才能搭上新聞熱點順勢銷售產品。
國外已有研究證實搜尋跟銷量呈現正相關，搜尋量的多寡正顯示出消費者的興趣和需求量，「搜尋是非常誠實的領域，也是很好的預測家，」華許表示。也因此搜尋行銷不像一般的行銷活動，只要在前期規劃完成直接上線即可，而是需要隨著現實狀況不斷微調。
在如此動態的調整過程中，華許認為最重要的便是建立「Content Calendar」，也就是每次投放或曝光的內容策略，「當人們在搜尋時，他們要的是能夠產生足夠涉入度的內容。」
就在去年，Google提出了ZMOT（Zero Moment Of Truth）概念，也正好呼應這樣的觀點。ZMOT指的是，消費者在實際購買商品前，就已先透過網路主動搜尋產品相關資訊和評價，因此廣告主在這個階段，就必須在網路上布局完整內容，讓消費者主動接收產品的正面訊息，最終影響他的購買意圖。
也因此，在網路上什麼字眼會跟你的品牌連結在一起非常關鍵，其中社群媒體就扮演重要角色。「品牌主要傾聽人們在社群媒體上的對話和聲音，確保好的內容可以在社群媒體上旅行，」華許表示。
華許特別強調，「搜尋行銷是一個『Always on』的概念。」因為消費者總是不停地在找你的產品，如果缺乏長期的搜尋策略，很容易錯失商機。他舉例，過去行銷活動可能都先從電視廣告開始，等到最後還剩有預算時，才會想到在網路進行搜尋行銷。
「但現在搜尋要成為媒體行銷的中心才行。」假使消費者是看到了電視廣告才去搜尋產品，但在廣告播出期間，廣告主卻沒有準備好相對應的搜尋策略，反而更容易讓競爭者搶走你的潛在客戶。「所以要在一開始預算配置時就想到，而不是只拿剩下的5％去做搜尋行銷。」
微搜尋引擎興起
對於行動趨勢將如何影響搜尋行銷，華許認為，「就像社群行銷不只是Facebook， 行動搜尋當然也不只是投放行動廣告而已。」他認為行動搜尋應該基於兩個概念，首先是把使用者體驗放在中心，針對不同裝置研擬相對應的搜尋策略。
像是蘋果裝置看不到Flash，若廣告無法針對裝置優化，就無法得到最好的行銷效果。又或者是因為行動裝置螢幕較小，所以品牌主就必須要傳遞出更明確的訊息，例如使用者不想打字，想直接得到結果，所以加上直接撥打的「click to call」按鈕很重要。
第二，「我們要的是雨傘式的搜尋策略，也就是整合SoLoMo等概念。」消費者在手機上搜尋，意味著他可能正在找附近的餐廳，所以搜尋結果應優先呈現在地相關（Local Relevant）資訊。廣告主必須站在消費者角度設想搜尋動機，而不只是單純投遞行動廣告。
談到未來的搜尋趨勢，華許提出兩個觀察：第一，未來手機的App可能取代典型的搜尋行為，例如想找餐廳，直接開啟美食App，而非搜尋引擎，這種垂直型搜尋更快、更方便。「這是微搜尋引擎（Micro Search Engine）的概念，直接建在你的手機裡。」對企業來說，未來不見得只在搜尋引擎裡投放廣告，如何在各式相關App中爭取曝光也很重要。
第二，他看好擴增實境改變搜尋方式的潛力。就像Google近來力推的智慧眼鏡，直接在畫面上秀出和現實生活相關的資訊，「未來的搜尋形式，將從實際真的要打字輸入，轉移到不需輸入也能得到結果，搜尋平台也不再是我們以往熟悉的媒介。」
但不管未來搜尋形式如何改變，保持敏銳嗅覺，準確抓住消費者需求的人，就能從龐大的搜尋趨勢中挖掘出黃金。
iProspect亞太區總經理華許認為，未來App也能成為一個微型搜尋平台。
【完整內容請見《數位時代》8月號】
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