行銷一個城市不能只是呼口號,需要增添個性、挖掘魅力,但如何為一個特色不鮮明的城市打造品牌、行銷差異點?
【文/吳恬儀 動腦編輯部】
世界上影響力最大的品牌,是顛覆網路、通訊、內容產業的蘋果?是稱霸搜尋引擎龍頭的Google?還是讓汽水走入全世界每個角落的可口可樂?
上述三個品牌都在各自的領域叱吒風雲,但有一種品牌的影響力是其他商品或服務難以匹敵的,它能挑動情侶心中的浪漫情愫,能提供作家、音樂家、藝術家源源不絕的創作靈感,能啟發創業家編築夢想,能讓美食家發掘難以忘懷的好滋味,同時還能為電影、音樂劇增添風情和文化深度。
它的一個經營決策影響著數百萬企業的興衰,決定著數百、數千萬居民的去留,它的品牌聲望可以吸引數十萬遊客慕名造訪,它是花都巴黎、紐約萬花筒,也是傳統與現代融合的東京,和便利、好客的台北。
每個城市都能成為一個品牌
據聯合國世界旅遊組織(World Tourism Organization UNWTO)調查,2011年全球155個會員國的國際觀光收益總額,首次超過美金1兆(約新台幣29.3兆),相較2010年的美金9,280億成長3.8%,國際遊客人數也有4.6%的成長。若將國際交通收益的1,960億納入其中,則國際觀光外銷出口值達美金1.2兆,市場規模驚人。
當然,只從觀光的角度檢視城市品牌價值或許過於狹隘,因為面對全球化的市場,城市行銷的目的不只是吸引觀光客,更要互相競爭國際知名度,才能吸引資金、人才、企業,以及各種有形、無形資源的進駐,來支撐一個城市永續發展。
東英格蘭大學教授Wolff Olins提出,城市品牌行銷的定義,是透過各種行銷活動,來幫助一個城市從單純的地理位置,變成具有吸引力的目的地。而成功的城市品牌,就是人們嚮往居住、工作,和旅行的地點。
儘管組成一個城市的元素複雜得多,不過,各界都認同一個城市品牌成功的要件,和成功商品一樣,首先要能滿足市民的生活需求,否則光是美化和包裝,只會使負面形象惡化。像是,提供就業機會、蓬勃發展的產業、宜人的住宅,四通八達的大眾運輸,最後還要有豐富多元的文化、休閒場所。
在Julia Winfield-Pfefferkorn所著的《打造城市品牌》(THE BRANDING OF CITIES)論文中,就以紐約、舊金山和巴黎為例,就成功的將他們的歷史、地方色彩、生活特色、文化、多元性融入品牌中,地方和中央政府也積極合作,不斷提升基礎建設,才讓這些城市擁有無可取代的地位。
城市精髓不能只喊口號
雖然大多數人的生活都與城市緊密連結,但塑造城市品牌的概念卻才剛剛崛起。隨著知識經濟興起,只要帶台電腦,就能在任何地方工作的職業逐漸成為常態,不僅生活空間變得更豐富,也為城市功能帶來新的想像。
各大城市突然發覺,以往順耳的廣告標語,不再激發市民和觀光客的共鳴,於是開始加入更多策略性的思維來打造品牌,除了重新檢視城市意象,甚至為了增加賣點,還為城市改頭換面,注入了全新的個性。
但換個形象,真的能提升城市魅力嗎?都市分析師Aaron M. Renn在《城市學刊》(City Journal)中指出,改頭換面不見得會為城市形象加分,反而會招致反效果。例如芝加哥在10年前即展開一連串的改造計劃,想讓原本「美國中西部首都」的枯燥印象,脫胎換骨成為像是倫敦、香港等「國際化都市」的城市。
為了達成這個目標,芝加哥市政府投入大筆資金,建設昂貴的地標型公共工程,像是千禧公園並爭取承辦2016奧運,但如今從GDP、人口、失業率等數據來檢視,都證明了芝加哥市政府的策略是失敗的。不只在2000年到2010年間,有超過20萬人外移,成為全美15大都市中唯一人口下滑的,GDP排名更是倒退嚕。
雖然一個城市失敗的原因,總離不開政治、經濟、社會等諸多因素,但Renn解釋,芝加哥為了成為國際化都市,脫離原本粗曠、滿臉灰黑、雙手油汙大肩膀城市(city of big shoulders)的DNA,但卻忘了成為國際都會的重要條件—必須是指標性產業的重鎮,如同紐約有金融業,米蘭有服飾業。
「芝加哥一直是個莽撞、粗曠,把皮鞋穿到破的地方。」Renn說:「但硬是要讓時尚產業進駐到一個佔地為王的市場裡,就會落得一敗塗地。」芝加哥能否鹹魚翻身?近年在行銷上有哪些突破?請見P.72「讓人流連忘返的魔力城市」。
台灣哪個城市品牌最吸睛?
Salon新聞網站「夢想城市」專欄作者Will Doig則認為,在塑造城市品牌時,最困難的就是展現該城市的獨特定位。但大多時候問題不是出在該城市毫無特色,而是特色只能意會,不能言傳,只有當地居民,或是造訪過的旅客才能體會。
究竟當前台灣城市能否突破這項挑戰?25縣市中哪些行銷做得最好?哪些需要加強?為此,動腦編輯部訪問了20位來自企業界、廣告代理商、媒體代理商、公關公司、數位行銷公司和設計界,這些最擅長打造品牌形象的意見領袖,企圖從他們長年操作品牌行銷的精準觀察中,找出台灣城市品牌成功和失敗的原因。
我們發現,在行銷做得最好的城市票選中,意見領袖的看法集中。其中,高雄排名第一,以多元、豐富的創意,精準訴求,以及主管機關的高積極度,獲得超過六成的認可。
接著,台南以人文、美食的獨特定位,和傳統古城融入現代精神的特色,吸引近半數的支持,排名第二。
台北則因交通運輸的便利性,大型活動的主辦經驗,和擁有知名地標國際能見度高,而排名第三。宜蘭、花蓮並列第四。
在需要加強行銷的城市方面,或許是本來就定位模糊、記憶度低,20位意見領袖的想法也較分散。不過台東仍居第一,雖然自然資源豐富,但缺乏有系統的整頓和傳播,最需要加油。而基隆、台北、桃園、新竹、雲林,則並列第二。
弔詭的是,台北雖然有許多軟硬體優勢,卻仍出現在需加強的名單中。宏將廣告媒體企劃執行總監李良頤指出,口號多於實際,擁有做到博覽會的資源,但只有園遊會的結果,可見行銷資源用的效益偏低,值得主事者思考。
縱橫傳訊公關總經理黃兆慧觀察,台灣縣市的城市行銷,還有許多需要改進的地方,在硬體上多語言的路標指示不佳,英文指示也不夠友善;除台北市外,其他城市大眾交通運輸工具也有很大的改善空間。
另外,大部分的城市特色不夠明顯,只能靠重點式活動(如台東熱氣球節、澎湖花火節)等短暫吸客;缺乏特色式多樣套裝行程,多流於一般的走馬看花活動,如大同小異的老街及花園夜市。
【本期完整內容請見《動腦》2012年11月號】
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