一個成功的品牌,要有經營跨越幾代消費者的能耐,品牌生命才會恆久流長。
隨著主力消費群年紀增長,品牌得重新調整策略、定位,才能吸引年輕消費者,延續品牌生命。例如全球知名品牌可口可樂,能順利跨越百年,就是因為通過了幾代消費者的認同考驗。
有氧生活總經理林志隆認為,「能經歷三代消費者考驗的品牌,才能永續經營。」而他一手養大的「老虎牙子」,今年剛滿18歲,正面臨品牌主力消費者世代轉換的課題。
1991年創辦的老虎牙子,過去的主力消費群,現今都三、四十歲了,一般消費者不免將這個品牌與中年人畫上等號。世新大學市調中心調查顯示,18歲上下的年輕人,都聽過老虎牙子,也曾喝過,但沒有繼續消費,就是因為他們認為「它是屬於成年人的飲料」。
林志隆指出,飲料市場的主要客層,是十到18歲的年輕人,他們喜歡有趣、吸引人的玩意兒,不會很留意機能性、健康商品。
此外,市面上的機能性飲料,品類愈來愈多,如何抓住年輕人的目光,更添難度,他無奈的說,「這幾年,漸漸發覺過去的行銷操作方式,慢慢使不上力了。」
切入美麗話題
根據調查,去年,飲料市場營業額衰退5億多元,其中運動、機能飲料減幅最為可觀。看到自家商品銷售數字直直落,林志隆意識到,是該調整市場方向了。
今年,老虎牙子18歲,林志隆決定選擇在此刻,把品牌帶回屬於「它」年齡層的市場,從「有點年紀」轉型為「活力少年」,他說,「這才是屬於老虎牙子永遠的位置。」
老虎牙子剛進入市場時,抓住贊助職棒賽事的機會,隨著贊助隊伍奪得銀牌,品牌一夕成名。但也因此,老虎牙子曾一度被消費者歸類為運動飲料。「這不是我想切入的市場,」林志隆事後分析,由於一直有傳言,喝運動飲料會造成腎臟負擔,長久下來,這個定位可能會成為品牌的阻礙。直到1993年,他與明星戈偉如結婚,親身感受另一半對外貌的重視,才意識到「美麗」,或是個市場切入點。
隔年,他索性找明星老婆當代言人,打出「美麗也是可以喝出來」的品牌標語,在飲料市場以「量」取勝的時代,成功找到市場利基,也順勢創造話題行銷效果。
去年,老虎牙子與台灣太古可口可樂策略聯盟,生產線外包太古,也將商品擺進可口可樂的販賣機,拓展超商、量販店以外的銷售管道。老虎牙子只須專注於品牌行銷。
擴大溝通對象
和國際大廠合作後,老虎牙子不敢掉以輕心。人稱「虎哥」的林志隆,平時行銷點子一大堆,面對近幾年大環境變化帶來的市場考驗,要帶領品牌轉型,設計與年輕消費族群對話的方案,仍遇到瓶頸。
忙碌之餘,他抽空和剛滿14歲的寶貝兒子,來一趟溫泉之旅,兒子意外問了一句:「爸爸,我帥嗎?」點醒他:「青春期的孩子,除了課業以外,最重視的不就是外貌嗎?」
18歲,是青少年「轉骨」成人的重要關卡,不論男孩、女孩都格外重視第二性徵發展。「女人愛美麗,男人重強壯,是市場行銷的不敗準則。」林志隆說,這和老虎牙子多年來運行的策略,不謀而合;只是,溝通的對象變了。
他要帶領走過18年的品牌「轉型」,從內到外,為老虎牙子注入年輕元素。
首先,林志隆把兒子與兒子的朋友,當作調查對象,他發現,這群孩子對Kuso的話題,很感興趣,也熱中用Kuso的方式,表現自己的想法。
為了吸引這群年輕人注意,6月初,老虎牙子展開「高人一等」活動,募集身高183公分以上的男生、身高170公分以上的女生,看誰最「有氧」;另一方面,也邀請網友拍攝趣味短片,並在網站內,提供他們一展「表現欲」的平台,未來,也要效法國外零嘴業者,把消費者自製的影片充當廣告,搬上電視螢幕。
不過,活動只能為品牌帶來短期快速的「聚眾」效果,該如何把這波人氣,長久持續的綿延,成為品牌永續發展的助力,更加重要。因此,老虎牙子也深入校園,提供學生獎學金、贊助校園與有氧活動飲料等。
比有氧玩Kuso
「為了讓品牌徹底翻身,領導人要以身作則。」年過40的林志隆說,自己要先變成「年輕化的指標」,除了「外在」,「內在」也要徹底年輕。
林志隆開始在辦公室內,脫下沉重的西裝,也邀請下屬加入他的行列。他在公司內定期舉辦生日會,讓組織氛圍更活潑。為和年輕員工打成一片,下班後,他也主動參加員工聚會,「品牌改變,企業文化也要重建。」他說。
隨著品牌年輕化運動,在公司內、外部推動,過去18年打下的江山,也要持續維繫,才能真正串起品牌與老、中、青三代消費者的情誼。老虎牙子規劃「走入社區、擁抱老人」活動,甄選多名「有氧大使」,到社區給老年人「愛的抱抱」,順道和他們說說品牌故事。
林志隆豪氣的說,「積極網羅年輕消費者,是擴大品牌的底盤,不是就此轉移注意力。」他的品牌夢不小,想經營一個跨越二至三代消費者的品牌。在老虎牙子18歲的重要時刻,他踏出了第一步,希望半年內看到具體成效。
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