【撰文／張育寧】
這是網路評論家賈維斯（Jeff Jarvis）的親身經歷。
2005 年，他買了一台戴爾（Dell Computer）筆記型電腦，不幸買到瑕疵品。一場被客服人員踢皮球、等待又等待的惡夢，就此展開。無助、沮喪又氣憤，他在個人部落格上寫了一篇「戴爾爛斃了！」（Dell Sucks）的文章，發洩不滿。
奇妙的事情發生了。
上千個有類似經驗的網友，在他的部落格上留言，短時間聚集了「反戴爾俱樂部」的討論串。「戴爾爛斃了！」很快出現在搜尋引擎第一頁，接著又在維基百科「戴爾電腦」的條目內出現。
一進入網路，誰都能看到賈維斯和更多其他消費者的不愉快經驗。
沒多久，戴爾電腦營收開始下滑，股價跟著重挫，創辦人麥可‧戴爾（Michael Dell）也被迫中斷退休計畫，重返戴爾電腦解決蔓延的危機。
不久後，除了提升產品品質，戴爾電腦組成了一個「部落格抱怨文」搜尋小組。任何人在部落格上抱怨戴爾，不到一週，就會有戴爾員工主動聯繫，協助解決問題。
一樣地，沒花多久時間，戴爾又從評價最爛，翻身為網友最推薦品牌。
行銷不再只是買廣告
一個部落客，改變跨國知名品牌對待消費者的態度。戴爾電腦和來自各國、各年齡層的網友，共同演出一場網路經濟時代，最經典的行銷劇碼，演繹全新的行銷概念。
傳統的行銷邏輯，產品生產後企業只要在電視、報紙、雜誌買廣告，讓消費者「知道」、「引發興趣」，就能在他們進入販售通路時，因為「看到」而購買。
「但消費者現在不這麼做了，」東方線上副總經理潘曉蘭表示，「網路是掌握在消費者手中的新媒體，資訊權回到消費者手中，他們可能比行銷人員更懂產品，『口碑』才能取信消費者。」
透過網路，消費者評價以零成本、零時間、零距離的方式在全世界流通連結。忽視單一消費者的聲音，都可能讓苦心經營的品牌，瞬間掉入地獄。
「網路為行銷人帶來的最大挑戰，是消費者自己會定義品牌甚至創造產品，行銷人員要思考的，是如何讓消費者給予品牌或產品正面評價，甚至給予改善的建議，」Yahoo! 亞洲區行銷暨公共關係部資深總監韓志傑說。
不只是行銷而是組織重整網路改變了商業行為的邏輯，發言權不再由企業和媒體人獨占，從產品的研發開始，行銷策略已經起跑，終點不是賣出產品，而是消費者的使用評價。
企業該如何應對？戴爾行銷長馬克‧賈維斯(Mark Jarvis) 說「聽顧客怎麼說，是企業能作的最完美行銷方法。」
聽顧客怎麼說，不只是提供完善的售後服務，而是提供消費者想要的產品。
「現在的產品，只要有一點問題，就沒有市場機會，而只有消費者可以告訴你，問題究竟在哪裡。」安吉斯媒體集團大中華區首席數位長張志弘觀察，從產品基本面開始思考行銷策略，企業也要面臨分工結構上的重組。以前只有單一部門要面對消費者，現在研發、生產、公關、行銷、客服等，全都必須懂得怎麼和消費者溝通，「所以最困難的，是部門之間的服務與溝通整合。」
如何讓部門間原本直線式的生產關係，變成緊密合作的循環式服務團隊？答案，可能還是在網路上。
Twitter 上戴爾的34 個帳號
2005 年的慘痛經驗，讓戴爾電腦深諳網路的威力，也造就他們在網路行銷媒體運用上，強大的彈性和實驗精神。
就在最近半年，運用新興的微網誌Twitter，戴爾實現了整合行銷、多窗口服務的可能性。
根據網路觀察家孫傳雄的研究，戴爾先後在 Twitter 上開了34個帳號，把銷售、亞太銷售、社群、新聞公關、英語系部落格與國際部落格的部門人員，全面完整地部署在 Twitter 裡，每一個帳號都有一個負責管理的員工，消費者可以依照自己的需求，隨時隨地向管理員發問，通常在一個小時內，就會得到清楚回應。
「戴爾充分應用微網誌的即時性、廣度與深度兼具的優點，」孫傳雄說，「但是，這背後並非只有網路成本，部門與部門之間必須緊密的整合，才得以完成。」
消費者在Twitter 上備受寵愛，他們很快就把回饋反應在銷售上。今年6 月中，戴爾宣布在Twitter上創造了3 百萬美元（約台幣1億元）的營收。但他們實現的，不只是亮麗的營收數字，還有部門間分工模式的轉型和整合。
整合傳播行銷不只是口號
腦袋需要革命的，不只是企業，整個行銷廣告產業鏈，都面臨同樣的挑戰。
戴爾電腦善用新興的網路工具大發利市，但對很多行銷人來說，善用工具，正是從傳統行銷走向網路行銷時代，最困難的一步。
一定要買關鍵字廣告，才能掌握目標社群？讓消費者在活動網頁上參與討論，就是部落格行銷？微網誌是最新趨勢，就不能缺席？網路行銷至少10 年的歷史，卻少有行銷人能清楚回答這些問題。
「因為網路變化太快了，每天睜開眼睛，就有新的花樣跑出來。」奧美數位媒體企劃總監黃韻芝表示，即使已經在網路行銷世界浸淫多年，仍深刻感受被新知識追著跑的感覺。
技術是網路行銷的關鍵嗎？黃韻芝很快就給了否定的答案，「新技術和新的網站應用，不等於廣告，能整合資源達到廣告效益的創意，才是行銷的靈魂，這是在網路時代之前，就已經存在的道理。」
網路帶來的影響，只是讓整合傳播行銷，不再只是口號，而是必要！
行銷成效數量化
誤把工具當作趨勢，為網路而網路，是網路行銷失敗案例中，最常見的通病。
從傳統的網路郵件E-mail、網頁廣告Banner、部落格行銷、關鍵字行銷，到最新的微網誌行銷，每一種行銷方法，都有其邏輯，並非追逐流行就是最好。
「網路行銷現在變得很制式，因為很多行銷人沒有想清楚這一環，」黃韻芝說，為了網路而網路，反而扼殺了創意，忽略最前端的策略，「網路只是一個擁有更多可能性和可監控性的新媒體，不應該被神化。」
舊媒體的傳播效果無法衡量，但網路卻正好相反，韓志傑說，「在網路上的廣告，哪一個消費者，在哪一個頁面點選了廣告，他還搜尋過什麼資訊，是否點選後購買產品，帶來多少營收，全部都是可量化的數據。」「可監控性」對行銷創意人員帶來嚴峻挑戰，黃韻芝說，「企業投入網路行銷的預算正在明顯提升，當預算慢慢提高，客戶就會慢慢在乎成效，」她認為，了解客戶的需求，確立行銷主軸，建立有系統的策略，然後善用工具。
策略、媒體、創意、技術四者同時並行，才能避免無效行銷。
讓口碑像病毒般擴散
因為發表「戴爾爛斃了！」文章而影響戴爾電腦的經營方式，賈維斯也因此而投入網路行銷觀察的行列，他為網路行銷下了一個定義：「創造出夠好的東西，讓用戶或消費者願意幫忙流通散布，像病毒般擴散，就是網路2.0 時代的行銷手法。」
網路和傳統媒體的最大差異，是前者更著重目標社群的「口碑」建立，後者則把預算用在讓大眾「知道」產品，建立品牌印象。
潘曉蘭認為，產品夠好、找對目標族群，提供有益消費者的訊息，和社群產生連結，這就是網路行銷時代的行銷意涵，「重點還是消費者。」
從消費者的角度出發，選擇哪一種網路平台或工具，反而不是最重要的關鍵。「如果你傳達的，是對消費者有利的訊息，或是能夠引發消費者討論分享的，那即使是透過最簡單的電子郵件傳播，都可以發揮強大效益，」PChome online 行銷總監曾熏儀說，「因為，網路行銷沒有速效，要投入的，只是時間和真誠以待的態度。」
【完整內容請見《30雜誌》7月號】
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