福特汽車在「網路行銷」上，竟花了相當於別人的二至三倍預算比率。不過，驚人的預算，亦已繳出了驚人的成績單！「體驗式行銷」已創造了全球高達一千一百萬次的曝光，連帶引發了高達五百萬則的轉寄與留言，個個都是「以網友自己的名義」發給朋友的。
【撰文／劉威麟】
上星期，賭城拉斯維加斯進行了一場全國網路行銷座談會，大家紛紛提出目前一些成功案例，其中一則最新案例，根據美國《BusinessWeek》報導，來自於「福特汽車」（Ford）。
首先，福特汽車於去年中聘來一位叫做Scott Monty的網路行銷高手，進入決策團隊，在高層支持下，福特每年的網路行銷預算已提高至二五％。這個比率非常驚人，因為一般美國車廠撒在網路行銷的預算，大約只占所有行銷預算的九％；以台灣來看，所有國內企業於去年的網路行銷預算，也不超過八％，也就是說，福特汽車在「網路行銷」上，竟花了相當於別人的二至三倍預算比率。
送車體驗，引發連鎖曝光
不過，驚人的預算，亦已繳出了驚人的成績單！其中一場名為「Fiesta Movement」的跨國行銷計畫，為網路行銷的奇蹟事件再添一筆。此計畫是為福特「Fiesta」車系所做的活動，在該車系最新款正式上市的十八個月前便已啟動，從二○○八年起，福特開始在歐洲網路圈舉辦比賽，先選出一百位部落客、獨立攝影者，送他們Fiesta汽車，要他們開出門、體驗一下Fiesta的種種特色。
像這樣的「體驗式行銷」其實並不新潮，在美妝、旅遊產品行之有年，但在汽車產業算是大創舉，效果驚人──目前，在美國聽過或看過Fiesta最新車型的Y世代年輕人，已高達三七％。請注意，這時候，Fiesta的新車根本從來沒到過美國本土，但它的知名度卻已和其他車系如Fusion、Flex「同等級」了！怎麼回事？
雖然車子沒到美國，但這一年來的體驗行銷，已創造了全球高達一千一百萬次的曝光（impression），這數字乍聽之下似沒什麼了不起，畢竟如果在Yahoo!首頁放廣告，可能一周內就可達到這麼多的曝光量；若在美國任何一個影集投放電視廣告，可能一小時就能達到這樣的曝光量。但特別的是，這一千一百萬次的曝光，連帶引發了高達五百萬則的轉寄與留言，個個都是「以網友自己的名義」發給朋友的，還伴隨著拍出一萬一千則YouTube影片、一萬五千則微網誌的分享、以及一萬三千張各式各樣的照片。
網友宣傳，勝過自賣自誇
這些影片與照片，每一則又有自己的廣告生命、自己的曝光，福特沒有拍任何廣告，其實它在外面已有五萬則廣告，而他們順便也蒐集了高達五萬名願意跑第一個為Fiesta行銷的小將，將在第一時間購買並宣傳。當然，實際的投資報酬率（ROI）還沒計算，等到今年底上市後就可看到了。
這位新加入的副總裁說了一句話，我覺得挺有意思。他說，網路行銷不能只有企業「自己講自己好」，厲害的行銷，是策動人們對他們的朋友講產品好！
我們看到，許多網路上的「消毒」動作為何失敗？因為通常網路上爆發出危機總是在兩個時段：一個是平常的上班時段，一個是深夜時段，但通常都是深夜發現、隔天開記者會已經太遲；等到上班族在中午或晚上才看到電視上的澄清，已經「慢之又慢」！所以，群眾對負面印象深刻、所有的記者會看起來都像是「亡羊補牢」，就是這個原因。
福特的成功案例，給所有行銷人員都上了一課。
【完整內容請見《非凡新聞周刊》2009年185期】
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