在網路邁向成熟階段之際，未來什麼樣的網路行銷才能繼續獨領風騷？透過本屆金手指網路獎眾多評審的觀察，探索網路行銷的致勝關鍵⋯⋯
【撰文／陳怡如】
過去一年受到金融風暴的影響，企業對於行銷預算的態度越趨謹慎，以網路為核心、能整合多元工具，且可追蹤執行成效的數位行銷，開始受到青睞，逐漸改變過去注重印象（impression）的廣告型態。這樣的情勢轉變，從金手指網路獎可看出端倪。
被視為華文網路界年度盛事的第十屆金手指網路獎，在二○○九年十二月初畫下句點。本屆徵件數量創下歷年來新高，這不僅顯示華文網路領域百家爭鳴，已達成熟階段，也代表邁向成熟之後，即將迎來的關鍵轉型期。
根據IAMA的數據顯示，台灣網路廣告的市場規模年年成長，二○○八年台灣網路廣告市場規模達五十九．七六億元，較前一年成長超過二○％。其中網站廣告占整體網路廣告市場六成五，剩下三成五是關鍵字廣告，IAMA並預測二○○九年台灣整體網路廣告市場規模將達到六十八．六八億元。
關鍵一：保持策略一致性
不僅市場規模有明顯成長，網路廣告在製作與技術上也有顯著提升。不過，在執行面成熟之際，如何凸顯廣告的核心策略就更顯重要，而非單為技術而技術。「真正勝出的作品，多半能貫徹廣告行銷的策略，不至於在其他的大眾媒體上玩一套，在網路上又性格分裂，」中國凱絡數位行銷副總經理翁詩雅表示。
由於網路的特性，容易結合數位新科技，也因而每年都會出現創新的手法。例如在本屆中就出現應用最新的擴增實境（Augmented Reality, AR）及３Ｄ即時引擎的案例。然而，在應用新技術時，台灣電通創作部副總經理詹朝棟給了廣告人幾點提醒。首先，新科技仍要符合品牌調性與廣告策略，其次要思考能帶給消費者什麼利益，最後則是新技術能否帶給企業主正向的回饋，如此一來，便能跳脫單純展示技術的迷思。
近一、兩年掀起的社群網站與影音風潮，也讓廣告人更加注重分享、互動與串聯的行銷元素，不過評審一致同意，雖然加入社群與影音後，通常能獲得較好的廣告成效，但最終還是要緊扣行銷目的及洞察消費者需求。
「我們看到有些企業主想要自成一個圈、一個平台或一個社群，這失敗率尤其之高，你不要想要自創一股勢力。假如你能借力使力、順勢而行，這可以帶給品牌或產品很大的推動，」翁詩雅表示。
關鍵二：打破既有的價值鏈
面對網路成為消費者生活不可或缺的一環，也帶動網站經營升級進化，中華電視公司總經理陳正然觀察，相較以前，現在網站製作不論在技術應用、視覺設計或動線規劃上，都有明顯進步，「但是我也要直言，整體看起來太過四平八穩，沒有辦法用創新或突破去描述它。」因此網站主的當務之急，便是思考如何找出創新的突破點。
「好的創新比較可能出現在，讓你的使用者開始習慣一種他以前從來沒有過的體驗，建立一種行為模式；或是藉由你的網站或網路行銷，來打破既有的價值鏈，那會是創新，」知世網絡知識長暨資深副總經理邱元平表示，好的網站會考慮到虛實結合，如搭配手機或網路社交工具的運用，讓網路經驗和實體品牌經驗感覺一致。長期來說，重視策略的公司較容易運用網路提升整體的競爭優勢。
在創新之外，如何找到對的方式與消費者溝通也是很重要的一部分。陳正然認為，這牽涉到企業主如何看待網站的定位。網站作為一個新媒體，不僅造成資訊傳輸形式的改變，還包含閱聽行為及內容鋪陳方式的改變。例如1.0時代是線性、集中、單向的傳播型式，到2.0使用者為王後，網站設計理念便大幅改變，甚至大量運用社群網絡的方式，將自家服務串聯到人潮多的地方。因此未來網站的決勝點不在於技術，而是服務型式的轉變，「華文網站發展到現在，接下來是更關鍵的時刻。」
關鍵三：跨媒體互動與接軌
在網站與其他媒體整合的部分，群邑中國互動行銷部董事總經理吳湘玲指出，相較於發展已久的網路廣告與網站，操作整合行銷的經驗值，其實仍有明顯差距，但已看到不少傳統媒體工作者加入數位行銷的領域。加上廣告主對網路接受度提高，更期望將廣告效益發揮到極致，因此跨媒體的互動與接軌，將會是接下來數位行銷發展的重點。
不過，一旦行銷廣度拉到跨媒體的範圍時，便更加考驗廣告人對於整體傳播策略的安排。「我們看到大家在每一小塊裡的技術都非常好，可是講到整合行銷時，我們就發現一件事：到底這一次溝通的主題是什麼？」吳湘玲表示。如何避免在眾多媒介中，模糊了最初的行銷策略，她建議，「透過不同的技術、工具、媒體，真正做到同時烘托一件事，而不失在每一個環境下的創新，這時候多元化的媒體才叫做加分，不是多頭馬車進行，而是朝同一個目標前進。」
過去總是扮演廣告主角色的尚凡資訊首席顧問吳世雄也指出，企業行銷長最在意的還是行銷預算與成效。因此即使整個行銷活動做得再豐富，最終還是要回歸到廣告成效，而非單純將很多媒介整合在一起。
雖然每每談到網路廣告總不脫濃濃的科技味，酷炫技術多能吸引人們的眼球，但是不忘廣告策略的初衷、洞察消費者需求，以及回歸到最終的廣告成效等萬年不衰的廣告理論，才是造就一個好的網路行銷最佳法則。
【更多內容請見《數位時代》188期】
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