從帝王食補薑母鴨到華碩Eee pc，低價商品也需要建立品牌嗎？除了打價格戰，行銷人還能做些什麼？
施振榮最新書籍《品牌，笑一個》，從蘭花、電鍋、牛肉麵、醬油、觀光到百年老店，品牌先生施振榮親自走進12個不同行業指點迷津，讓你對品牌經營豁然開朗！
抓出產品的ＤＮＡ
總部在板橋的帝王食補，是全台灣最早推出薑母鴨產品的中小企業，原本沒有多少人對它有印象。
一年多來，帝王食補寫起自己的品牌故事，放在企業網站供人瀏覽，全省一百多家薑母鴨分店開始出現一致性的logo，突顯企業形象。
為這家本土味十足的中小企業背後操刀品牌策略的，是藏身在誠品敦南店後方巷弄中，都會風格十足的美商方策形象設計。
鏡頭轉到，亮眼的設計、低價的定位，熱賣到缺貨，品牌訊息溝通的背後，也藏有方策低調運籌帷幄的影子。
「我們像品牌教練的角色，coach（指導）企業客戶落實品牌策略，」美商方策形象設計創辦人史孟康說。
金髮碧眼的史孟康，來台十多年，說著一口流利中文，曾在台中腳踏車零件廠工作。他觀察早年台灣企業做ＯＥＭ，還沒有品牌概念，又缺乏行銷人才，這些年卻逐漸跳脫產品外銷層次，進化到以經營品牌走向全球。
打品牌前先搞懂商業策略
方策乘著風潮而起。在誠品敦南店旁的巷子裡，一間兩層樓工作室，挑高、設計簡約，開放空間中只有十六個二、三十歲的年輕員工，但方策
的客戶卻從電子業的明基、華碩、生醫業的百略、設計業的浩漢，到傳產自行車零件業的維樂工業等。
像擅長找經營藍海的百略，要推出一款新的血糖計產品，必須重新考量品牌所要放送的對象，從一般使用者轉換成醫生。
史孟康去年底接到百略的案子，他不在辦公室裡頭和客戶漫談策略，而是帶著一組團隊，深入採訪醫生、代理商。因為史孟康認為，和客戶老闆談只有一種角度，和不同的使用者聊，才能找出「比買產品更大的概念」，找到產品品牌在未來醫療市場的定位。
放在方策辦公室裡頭，一排印有Velo字樣的自行車坐墊，是位在台中的維樂工業，近期將進軍歐洲市場的產品。史孟康又遠赴歐美通路端深入訪談，相當堅持要幫客戶找出品牌的核心精神，要深入了解維樂的商業策略，他深入訪談後，針對不同產品線提出策略，還協助發展產品設計去推動策略。
「我們只是在協助客戶將商業策略轉換成品牌策略的過程中，扮演一小部份角色，但產生的價值要是高的，」史孟康說。
方策只是台灣這幾年如雨後春筍般冒出的品牌專業服務業中的一家。
台灣企業進入新紀元，品牌意識抬頭，也帶起一批提供企業多元「品牌專業服務」的業者。從企業logo、定位、產品開發、行銷策略到品牌維護等，服務內容無所不包。「這批專業服務業者企圖提供和企業經營模式結合的品牌策略，」台灣創意產業中心產業輔導組組長艾淑婷觀察。
挖出ＤＮＡ，就能樹起門檻
這批品牌專業服務業者，有從廣告設計業或從企管顧問轉型，卻試圖跳脫只提供單純的策略顧問或後端產品設計、創意執行服務，而從前端企業願景、獨特性、產品開發就深入了解商業策略，再落實到後端的創意設計執行。可說是「一貫化的服務」。
待過東方廣告，從事設計出身的知本形象設計總經理蔡慧貞，創業後原本提供中小企業產品包裝設計服務，但客戶逐漸西移到中國、越南，規模愈來愈大。
有一回蔡慧貞帶著合作多年的攝影師到中國幫客戶攝影，準備著手設計產品包裝，一到當地，蔡慧珍發現中國設計公司也不少，「客戶隨時可以低價找別人，」她警覺單純的視覺設計，對客戶創造價值的能力有限。
「我得挖出客戶品牌ＤＮＡ，執行到設計，前後密不可分，也是我想建立的門檻，」獲得二○○七年德國iF視覺傳達獎的蔡慧貞不諱言。
走進知本形象設計在天母大樓內的辦公室，蔡慧貞凝神盯著麥金塔電腦。電腦上正是月底將在大直美麗華上櫃的新包包品牌Partake才剛拍好的產品照。本身有深厚設計功力的蔡慧貞，非常強調品牌中心思想能夠透過設計傳達。
讓三百塊東西賣出八百塊
譬如她協助樂活新天地進行品牌規劃，強調Lohas的中藥健康食品，將在生機飲食專賣店販售，銷售的對象都是十分有健康養生概念的人。蔡慧貞捨棄傳統中藥材強調功能性、療效的說法，加強現代年輕人重視的科技萃取，自然養生的健康觀念。中心思想確定後，蔡慧貞透過產品設計包裝，改變傳統中藥食品給年輕消費者土俗的視覺印象。
她將原本紅通通、厚重色彩的紙卡包裝，改成淡色清爽的麻、棉質包裝，從外表的包裝材質傳達自然的品牌中心精神。
「這才不會為了設計而設計，最重要的是幫客戶的產品加值，」蔡慧貞說。她身後展示櫃一個兩層珠寶盒設計的天廚鳳梨酥，經過包裝改良設計前只能賣三百多塊，現在可以賣八百多塊。
「企業主常以為有企業識別logo就等於品牌，或等到產品開發出來，才找廣告、設計公司，執行產品品牌創意，但這只是品牌工程的一部份，」艾淑婷說。
無論是方策或者知本，都開始提供「變形蟲般」，隨著客戶需求變換的服務。
「這是邊做邊學習的過程，隨著企業變化，就要能提供創新的服務，」元平設計創辦者蕭文平說。
藏身在松山機場旁民權公園後的老公寓中，從美國回台創業，今年六十一歲，人和創立的六人公司「元平設計」一樣低調的蕭文平，被媒體稱為企業識別教父。
台灣叫得出來的金融業者，從富邦、第一金、兆豐、中國信託等，科技業包括友達、緯創、震旦、聯發科等大企業的企業識別，甚至台北捷運悠遊卡上的logo，都出自蕭文平之手。
把品牌落實到每一個細節
翻著給客戶的厚厚一本企業基本識別系統手冊（corporate identity menu），裡頭密密麻麻標示著logo應用到企業不同文件、宣傳品、甚至子公司logo的標準規格。從蕭文平這裡出去的menu，幾乎是業界最詳盡。但這位企業識別教父近年卻親身體驗了轉變潮。以前蕭文平就單純做企業年報簡介、識別，但現在他主動將行銷策略放入設計思考，「不只設計、顏色那麼簡單，要有中心思想貫穿，」蕭文平剖析自己的改變。
當年他幫中國信託打造企業識別，那朗朗上口「We are family」標語，綠底紅字的設計出現在大街小巷。但蕭文平並不只設計企業識別就結束，還將企業識別所要傳達的品牌形象，導入企業空間。
當時蕭文平找分行經理了解平面配置、動線後，著手進行室內設計，他把企業識別的視覺形象由外部招牌導入分行內的室內設計，「讓人走進行內後，感受到不只是銀行的服務，而是清楚知道這是中國信託的服務，」蕭文平強調。
這些落實到很細節的執行，看似很雜，卻都是蕭文平眼中加起來能否傳達企業品牌的重要環節。
走過代工製造的時代，台灣企業逐漸邁入先進國家用腦賺錢的時代。
「這也代表品牌時代來臨了，但品牌要有很清楚的策略，不只是美的設計，當中有太多的know-how、溝通、整合。」這不只是老手蕭文平的心聲，或許是台灣企業與這群新興品牌專業服務業者共同的新課題。
完整內容請見《Cheers雜誌》117期
相關文章推薦
留言列表
