品牌至少要撐20年才勉強讓人有印象，台灣企業仍擺脫代工勇敢闖出去，畢竟，品牌才是產品靈魂價值的延伸。
【文／顏長川】
女神卡卡（Lady Gaga）用音樂、MV、時尚風格等怪異行徑吸引世人的目光，不到兩年的時間就成為全球最有影響力的人；馬克佐柏格（Mark Zuckerberg）於2004年創立臉書（facebook），短短6年竟吸引五億用戶，成為全球第一大社交網站，自己也成為最年輕的億萬富豪。不管是個人品牌或企業品牌，都有走兩極化的趨勢，除上述兩個暴起爆紅的例子外，一般的品牌至少要撐20年才勉強讓人有印象，撐過50年算是一條漢子，百年老字號則是鳳毛麟角了；誰都無法想像一瓶黑色的碳酸水（Coca-Cola）居然可以讓人一喝百年而不膩？台灣不起眼的糕餅店（郭元益）也不遑多讓，品牌之為用，大哉!
品牌價值與資產
品牌跟一般人一樣有興奮、典雅、粗獷等的個性和獨特的 DNA，像耐吉（NIKE）就是在賣象徵人類極限的感覺；品牌也和名人一樣，重視形象及知名度；而有文化的價值和意義的才叫品牌，通常會被解讀為品牌精神或哲學裡念，像日本武士即使沒飯吃，也會悠然剔牙，裝吃飽樣；難怪廣告界的高人會說：「日本人的左臉是松下電器，右臉是豐田汽車」；而「雲門舞集」代表五千年文化和傳承，「慈濟功德會」造橋鋪路、慈悲及善心，是台灣最成功的品牌。
品牌的建立應始於員工，將品牌DNA崁入內部所有員工，在每個與客戶接觸的關鍵時刻（Moment of Truth，簡稱MOT），傳達一致的品牌定位和經驗，以建立消費者的品牌知名度及累積顧客的品牌忠誠度，就能顯出品牌價值來。最好有「每個員工都是品牌代言人」的觀念，而不必勞駕林志玲、金城武、豬哥亮、小小彬…等人去代言；企業內部溝通是品牌的生命，必須結合各種人力資源去活用，不是將漂亮的林志玲海報到處亂貼就會奏效的。因此，有人說：「品牌是產品靈魂價值的延伸」。
做一個品牌至少要花20年的時間，把25%的營收放在市場行銷上如：產品的美感、設計力、售後服務等；在毎一次的宣傳中，置入品牌承諾，透過消費者的口碑傳播，這些品牌認知度、品牌知名度、品牌忠誠度等品牌資產，就會一點一滴的累積起來；難怪大前研一會說：「品牌資產很值錢，但維護品牌很花錢」。
品牌經營與管理
品牌不只是設計漂亮的CI與包裝而已；以人文意涵和品牌內涵，持續與消費者用他們聽得懂的話互相溝通，是企業經營品牌的不二法門。用文字說故事，發展出一篇打動人心的品牌告白，可塑造品牌個性、建立識別機制、吸引顧客眼光、增加傳誦機會、爭取媒體曝光、提升文創質感，特別對中國大陸消費者求知慾強，喜歡閱讀大量文字的口味。
品牌也不只是一個名字，而是一個卓越的服務系統包括：產品（Product）、專賣店（Stroe Front）、商品外包盒（Out of Box）、溝通 （Communication）、顧客關心（Customer Care）、顧客關係管理（CRM）…等，一個都不能少，可稱為全員品牌管理（Total Brand Management，簡稱TBM）：
品牌是企業核心系統，企業使命就是要繼續擴張這個系統以接觸更多的消費者，品牌操作是戰略，產品操作是戰術；透過適當的管理與執行，它能創造價值，提高顧客滿意度，以持續強化品牌資產；令顧客興奮（excited）、沉迷（fascinated）的第一品牌都擅長此道。
品牌管理就是創造顧客感動，台灣消費者已從實體的產品進入心理的產品感覺，消費者用五官的感覺（視覺37%、嗅覺23%、聽覺20%、味覺15%、觸覺5%）所領悟出來的一種柔性與感性的服務流程。品牌的精華即在客戶心目中建立感動的經驗，讓客戶一上門就成為終身客戶。
專業代工or自創品牌
早期台灣的製造業捨不得花錢投資在R&D上，大都採取「Me Too」的跟進策略；其實，「Me Too」（迷途）就是「Copycat」（拷貝貓、抄襲者）的意思，目前中國大陸的「山寨」文化，更是青出於藍。「Me Too」的品牌策略因缺乏有效區隔，很容易被消費者心目中原先的品牌同化，且此信息量若進一步擴大，消費者更容易購買原先的品牌，「Me Too」簡直是賠了夫人又折兵。
「Me Too」既然行不通，只好發揮台灣的優勢去走代工，以「垂直整合」的方式把規模做到「最大」，成本降到「最低」，效率調到「最高」，毛利「保五」甚至更低亦在所不惜，看谁撐得久？廣達電腦林百里呼籲不要去做和別人一樣（me too）的事情，而要追求「me first，me only」。宏碁電腦很早就看出「從專業代工轉型為自創品牌」的趨勢，經過多年的努力，付出慘痛的代價，才勉強打造出一張「Acer」的國際品牌；把信譽做出來就是品牌，講信用就是做品牌，代工要用腦，重在IQ，談的是成本（Cost down）；自創品牌要用心，重在EQ，談的是價值 （Value up），商業模式和心態上要由技術導向轉為以消費者為中心。瑞軒科技逆勢操作，先在北美以自創品牌（VIZIO）打下市場再班師回朝，寫下傳奇。
【完整內容請見《管理雜誌》438期】
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