川普實在太有自己的一套了。特立獨行的他,非常清楚自己要什麼,而且一旦決定就自信、甚至帶點自大的去做。

最擅長話題行銷的紐約不動產大亨唐納川普(Donald Trump),今年一月二十二日又讓自己的名字熱了起來。他的第三次婚禮中,來自東歐斯洛凡尼亞的名模新娘美蘭妮亞勞斯(Melania Knauss),穿的是價值估計達二十萬美元(約合新台幣六百四十萬元)、上有一千五百顆珍珠和水晶鑽的迪奧(Christian Dior)禮服。雖然川普夫人不必負責銷售他的房地產,但只要多上一次新聞,就又多了一些人知道川普,完全符合他的個人品牌行銷策略。

川普可以說是美國最會做個人行銷的富豪。他鋪天蓋地的行銷大法,從去年至今算是個高峰。這位大亨,在真實世界中過得就很像演員。最近相當熱門的,則是他在美國NBC電視網的真人秀「學徒」
(The Apprentice)中扮演自己,週週看著兩組人馬為了爭取他集團中一份年薪達二十五萬美元(約合新台幣八百萬元)的真正職位而廝殺,然後在節目尾聲對當集不適任人選說出那句名言:「你被炒魷魚了。」(You're fired.——川普甚至將這句話拿去註冊,準備生財。)這當紅節目首季就有七萬人下載應徵學徒的表格,每回吸引一百二十萬菁英人士觀賞,並衍生出一大堆熱賣的副產品(包括川普玩偶和「學徒」遊戲),簡直比花大錢登廣告還划得來。

不僅如此,川普還為麥當勞及
Verison電話公司作嫁拍廣告,既能自我宣傳又有錢可領。他的爆滿行程還包括演講、口述暢銷書、意圖競選總統、和前總統柯林頓打高爾夫球、和美蘭妮亞搭乘波音七二七私人專機全球參加宴會等等。走傳統銷售路線的人也許會質疑,這些外務和賣房地產有啥關係,但川普說:「出名當然是件好事。」

「川普最大的資產,就是他的名字。」紐約市一位不動產發展商說。

販賣「川普」 深知世人愛慕名人成癮

川普深知這個世界已經上了名人的癮。他不但賣自己的名字,也懂得先做名人的生意,繼而吸引想跟進的非名人。對首度計畫購買豪宅的人來說,有點炫耀的姿態剛好合他們的胃口。每當川普的房地產推不動,他就開始辦宴會,好讓那些潛在客戶和各界名人齊聚一堂,繼而醺醺然掏出支票。再賣不出去,川普就直接調高售價,製造限量感,反而引起搶購旋風。

川普在八年代由開發豪宅美廈崛起,紐約有無數以川普為名的大樓。現在他常推出單一屋案就能讓幾個美國大城房價上漲。然而,在上個世紀的九年代,川普也曾經一度跌落谷底。不過十幾年就遇上經濟不景氣,加上他自己不用心,資產大幅縮水。他後來在《川普致富術》
(Trump: How to Get Rich)一書中坦承,上次失敗是因為他在猛賺好幾筆之後就不太關心事業,反而經常飛到歐洲認真的欣賞時裝秀,「不過卻不是在看衣服」。

如此疏忽,為他在九年代初期惹來了九十二億美元
(約合新台幣三千億元)的負債,得對付全球九十九家債權銀行。

但是,不管人家如何看待「川普」這個名字,這位不怕坐雲霄飛車的商場老手,倒是對自己的姓氏非常有信心,甚至到了自負的等級。無論他的事業摔得多深,他不曾放棄將「
Trump」塑造成世界高檔房地產第一品牌的企圖。週轉資金時,他寧願拋售當初好不容易買下的紐約地標帝國大廈,以川普為名的其他產業則堅持不賣也不改號。去年八月,他不善於經營的大西洋城川普廣場飯店及賭場(Trump Plaza Hotel and Casino)宣布破產,但也保留原名。因為連債權銀行都承認,留住「川普」這個「名牌」,畢竟還是能吸引客人上門的。

打造「川普」 有謀略的品牌行銷行動

拉斯維加斯大亨、幻象(Mirage)賭場的創辦人史蒂夫韋恩( Steve Wynn)就說,川普是「有意識、有預謀、有步驟的把自己名字打造成品牌。」而無論喜歡他、還是討厭他,世人都免不了談論川普。

即便能讓全球注目的奢華婚禮沒辦法天天舉行,川普仍自豪有辦法時時推銷。只要他不是穿西裝打領帶,他的帽子、T恤或襯衫上頭就一定有自己設計的商標。他的集團還朝著商標授權的方向走,從豪宅大樓到飯店賭場,從香水到礦泉水,甚至是開發中的大學和棺材
(你沒看錯),他都不介意把Trump這五個英文字母放上去——或是應該說,他都一定要把Trump這五個英文字母放上去。

川普毫不羞赧的把自己的大名和他所有的事業連在一起。當他介紹自家產品時,也真的對自己說的每一句話深信不疑。超級業務員的強勢人格,讓他在打高爾夫球時也能順便向球友兜售會員證,節目錄影時亦不忘對電視台主管推銷高級公寓。能屈能伸的應對態度,則讓他從最低的谷底爬起。當年負債近百億美元時,川普願意在冬日雨夜凌晨三點連走十五個街頭,趕去面對三十位銀行家,並親自打電話和海外債權人一一溝通。最後,他只用自己的十億美元
(約合新台幣三百一十八億元)資產抵押,就逃過一劫。他有點狡詐;去年川普在大西洋城的川普廣場飯店及賭場經營不順,他乾脆宣布破產以保護自己,而且竟然仍能擔任年薪兩百萬美元(約合新台幣六千四百萬元)的董事長。「這座賭場只是我財產的一%。」川普不忘辯解。而川普的耐力也夠驚人。他在一九七四年就購進的曼哈頓西城、哈德遜河南岸那片地,等上三十幾年以後才開發成川普廣場(Trump Place)

儘管他的所作所為不斷引起爭議,但川普就是那種不相信有所謂「壞宣傳」的人。隨著美國房地產業的復甦,重新再
_、還當上電視明星的川普更是路人皆知。現在想將「川普」標幟放上某棟建築物的權利金,高達五百萬美元(約合新台幣一億六千萬元)。此外,川普在紐約的高級公寓,售價要比當地八百五十三美元(約合新台幣二萬七千元)一平方英尺的平均價位,多上三九%。而他在芝加哥新推的案子——川普國際飯店大樓,連地上舊建物都還沒拆完,就已經賣出多個單位,一舉將芝加哥全市去年的房價提高四分之一。

在不動產界打造奢侈型的名牌,川普是第一、大概也是唯一的人了。最重要的是,「川普」這個品牌的確相當值錢。他的川普廣場開發案,甚至能找到多達六家的中國公司投資,包括香港地產翹楚瑞安集團。他甚至曾自誇的向美國《商業週刊》表示,川普的品牌價值高於可口可樂及百事可樂。

定位「川普」 在最好地段蓋最好房子

如果根據《富比世》雜誌的數據,川普的資產值二十五億美元(約合新台幣八百億元),在二○○四年排行美國富豪第七十四名、世界富豪第二五名。但是不想公開財產細節的川普又很氣別人低估他的實力,「我有六十億美元(約合新台幣一千九百億元)的身價。」他對《財星》記者說。

他的說法令人印象深刻,但究竟川普的底子有多厚?他是不是在吹牛?卻沒有定論。時至今日,除了川普本人和他的會計師,大概沒人知道他究竟擁有多少財富。《財星》雜誌曾長期調查他的底細,但是徒勞。和他合作已久的承包商也搞不清楚川普到底如何累積財富,只能連呼「
bizarre(怪異)。許多掛上川普名號的產業,他根本不是唯一的業主,但合作對象都不願意公布股權細節。川普集團唯一公開上市的公司是川普廣場飯店及賭場,但是也已經在去年八月因破產而下市了。

無論如何,這位自負的房地產大亨就是有本事把一分說成十分,有時甚至到了自大的等級。川普宣稱,我就是「終極建商」
(ultimate homebuilder),他認為自己做得最好的事情,就是會在最好的地段上蓋最好的房子。「我的事業超棒,投資如此成功,別人才會說我是偉大的行銷家。」

川普百分百表現出美式冒險家憎恨失敗的特質。他也擁有最美國的個人主義,堅定認為「自己很重要」。川普曾對人說,「告訴我一個認為自己很不重要的人,我就會告訴你他有多失敗。」他的員工若表現好,保鑣也可以升任總裁。川普真實的王國比「學徒」節目裡的劇情還要競爭激烈。美國《商業週刊》分析,這節目之所以大紅特紅,連哈佛MBA學生都會看這個穿著亞曼尼式套裝演出的「生存遊戲」
(Survivor),正是因為川普戳破了商界的政治正確,把活生生金錢世界的遊戲規則披露於世,並身體力行。

「川普有病,但還是能學到一些東西。」一位學生說。而《經濟學人》則總結,川普真是有他自己的一套。這需要一點天分,而且要做到讓人信服,你必須能像特立獨行的川普一樣,非常清楚自己要什麼,而且一旦決定就自信、甚至帶點自大的去做。







要贏就要來硬的

你到底是為了打球而參賽,還是為了贏球而參賽?」這是波士頓顧問集團知名的資深副總裁史托克(George Stalk),最近丟出的一個問題。

史托克在與一名科技公司
CEO合著的新書「強硬作風」(Hardball)中直指,採取強硬作風的公司,通常繳出的經營成績也是最好的。所謂的強硬作風,就是公司把目標放在橫掃市場上,被遠拋在後的對手,甚至不知道自己為什麼輸了;簡言之,公司要贏就要來硬的。

日前在接受華頓商學院
Knowledge@Wharton 網路週刊專訪時,史托克表示,日本豐田汽車是強硬作風企業的典範。豐田從不停止發掘公司的新優勢,以及如何改善既有的優勢。現在豐田已經威脅到北美三大汽車公司的核心利潤泉源,痛擊他們的生意,讓他們必須隨著豐田的訂價、推出的產品而起舞。基本上,三大汽車公司必須把資金花在哪裡,幾乎是由豐田在決定。

他指出,競爭優勢可能是短暫的,採取強硬作風的企業,會努力將競爭優勢,發展為無懈可擊的決定性優勢,讓對手根本無法跟上。當公司對一件事情越在行,對手便越難競爭,或者奪走這項優勢,因此對手也越可能會放棄這塊市場。

史托克強調,對公司而言,重要的事情有很多,但是只有幾件真正具有關鍵影響。公司的努力必須快速、有焦點,而且根本。他建議,主管星期一進辦公室時,就直接切入這些核心事物。而且,主管必須決斷,有能力說「可以」或「不可以」,而不是「或許」。「或許」代表的是應該停止進行,但是卻沒有停止進行的事情。

不過,史托克也提醒,如果強硬作風執行過頭,會產生負面效果。例如,在電子錶及計算機問世的早期,德州儀器公司端出強硬作風策略,把價格壓到非常低,在市場上一枝獨秀。但是,當這些產品的價格全面下降,最後低到價格不再是消費者考慮的因素時,有些消費者反而願意多花一點錢,擁有多一點的功能,因此其他的公司得以創造出全新的市場區隔。

他分析,戴爾電腦有可能會步上後塵。當筆記型電腦的價格低到只要一千美元時,對消費者而言,重量、設計感等其他的事物,逐漸變得重要。採用強硬作風的戴爾,以簡單低價的產品成功將電腦化為日常用品,但是戴爾電腦的顧客,是否對該品牌具有熱情及忠誠度?從這個角度來看,戴爾其實為對手留下了一大片的市場。



 

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