近年來,品牌開始吹起異業合作的風潮,從最基本的資源交換,到共榮共生。雖然前景可期,背後倒也有溝通、談判的挑戰,經由磨合才能攜手共創市場利基。


在行銷的世界裡,除了單打獨鬥之外,有愈來愈多的品牌或企業,開始向外發展,找尋異業合作的機會,希望連結彼此,共創雙贏的市場利基。


異業合作簡單定義,可以是將不同品牌或企業,結合在同一個行銷通路中,例如:電影「扶桑花女孩」,找來夏威夷觀光局、MORGAN甜蜜天堂香水和85度C咖啡等,一起合作,不只擴大電影宣傳,也讓這些廠商藉由電影達到曝光效果。又或者是將相同或不同的品牌或企業,將所生產的商品,在不同的行銷通路上,達到全面性的銷售。


異業合作不只是兩個旗鼓相當的品牌或企業,希望發揮一加一大於二的效果。但不管怎樣,異業合作牽扯到雙方或是多方的利益,溝通談判的過程尤其重要,評估也必須更為謹慎小心,才能讓利潤最大化,風險極小化。


共推產品成現今主流


異業合作的模式可以分成三種。第一種是與有共同目標的競爭對手合作,有點像是聯合次要敵人打擊主要敵人的意味。或許是合作風險高或是談判不易,目前在台灣很少見到這樣的異業合作方式。


再來是「共同行銷」,從研發產品、定價、通路和促銷等,雙方都參與在其中。PRADA和LG共同推出全球第一支全觸控式螢幕手機,堪稱2007年最典型的合作案例


這支由PRADA與LG 一起研發的精品手機,從概念發想到市場行銷等各環節,雙方都密切且充分地投入其中,除了有LG強調的功能性之外,更因為PRADA的參與,注入了精品產業重視的時尚前衛線條。


第三種則是兩個不同品牌或企業共同結合,攜手促銷活動,目前大部分的異業合作都尋求這樣的模式。


7-ELEVEn堪稱運用這種作法的箇中翹楚,和日本三麗鷗(SANRIO)合作,推出消費滿77元即送Hello Kitty磁鐵,引爆蒐集狂潮,成為當年度最火紅的促銷手法,不僅為7-ELEVEn創下高營收、高獲利,單月突破百億元營收的歷史紀錄。再來的Disney公仔、Hello Kitty胸章、哆拉A夢磁鐵再到Snoopy等,每每都創造全台旋風。不僅掀起便利商店整合行銷的戰爭,其他通路也開始效法。


而最近最著名的案例,就是全家便利商店和橙果設計共同推出「好神公仔」。這一次全家不再迷信知名卡通人物,改以創新的角色,開創自己的一條行銷大道。


考量到知名度,以及期望達到的效果,全家選擇橙果為合作夥伴,而橙果也沒讓全家失望,用色大膽、線條簡單的Q版公仔,立即讓消費者無法招架,讓全家7月就達到30億新台幣的營業額。這類和設計師合作的異業結盟,屢見不鮮。


SamsungU708手機主打「科技也可以如此性感」,廣告文案「多一分少一分都不容許失誤」,Samsung開始思考,因此如何讓手機增添更多時尚的元素,於是他們希望尋找設計師,為手機量身訂作性感的手機套。


知名服裝設計師黃淑琦,在這樣的情況下雀屏中選,咖啡色皮革手工製作,有著銀色緞面、馬甲波浪裙擺的性感小禮服手機套,禮服上還飾上施華洛世奇水晶,獨特的雍容華貴感,只送不賣,限量搭配的一千組,一下子就預購一空。


創造行銷新話題


很多的異業結盟,無非就是希望藉由跨界的合作,創造話題,在消費者心中留下深刻的印象,或是多一個宣傳的管道,達到實際銷售的目的。


英國知名車款MINI,是許多年輕族群心中的經典,縱然小小的一台車,要價台幣上百萬,不過流行又具設計感的品牌特色,還是讓很多人趨之若鶩。


遊戲橘子相中這一點,找上MINI,在線上休閒賽車遊戲「跑跑卡丁車」中推出依據真實MINI Cooper打造的虛擬車款,甚至也和MINI合辦跑跑卡丁車—MINI盃,玩家們在遊戲中大大滿足擁有MINI Cooper的渴望。MINI擄獲年輕人的心,而遊戲橘子則賺到豐厚的營收。


中華汽車也很擅長運用異業合作,達到品牌加乘效果。例如訴求「親子幸福」的SAVRIN,運用信義誠品的故事屋,把汽車的故事融入在故事屋中,現場還發放SAVRIN小贈品的兌換券,可以到三菱店頭換贈品。而主要到誠品故事屋的都是愛孩子的父母,和SAVRIN的目標族群相當吻合,後來到店頭的人數也很多。


而鎖定偏好時尚品味男性的GRUNDER,也找過閱讀率最高的男性時尚雜誌——GQ合作過,包括在精品展示館(GQ DELUXE SHOP)展示GRUNDER模型,在GQ十週年慶上做為接送貴賓的禮車等,大大增加媒體曝光的機會,而GQ也獲得GRUNDER的資源挹注。


可以想見,每一次的異業合作,都不是貿然決定下的產物。「近朱者赤,近墨者黑」雖然是比喻人的習性,會因環境影響而改變。不也生動詮釋了品牌「匹配」的原則,目標族群是否一致?品牌形象是否相符?雙方的品牌是否能讓人順利聯想?都必須建立在合作的基礎之上。


異業結盟無非是想擁有美好的前景,雙方的目標、價值觀和執行面,還有很多需要共同磨合的地方,才能攜手開啟行銷新契機。

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