曾是麵攤端麵的打工仔,也曾經開貿易公司瀕臨破產,OSIM創辦人沈財福從不後悔走上品牌路。沈財福認為,一旦決定了方向,就不會在乎恐懼,有方向,就能不斷改進,尋找解決之道;不斷驅策自己,堅持直到成功。

OSIM在台灣的知名度,隨著知名藝人的相繼代言而水漲船高。許多人以為OSIM是美日品牌,沒想到它的誕生地,卻是新加坡。

OSIM品牌成立於1994年,10年後躍居新加坡國內品牌第11名。

OSIM的中文名稱叫「傲勝」,充分反映出創辦人沈財福的性格。沈財福出身貧寒,小時候曾在麵攤幫人端麵打工存錢。開了自己的貿易公司後,卻又遇上經濟衰退,差點破產。這次失敗,也讓他從此決心走上品牌路,因為他了解,不能只當個買貨賣貨的生意人,要創造產品價值,才有主導權。

為了維持領先,OSIM不斷創新,2003年推出的音感智慧椅(iSymphonic),獲《時代》(TIME)雜誌選為「年度創新商品」。就算競爭者推出類似商品,沈財福卻把仿冒當讚美,因為,那會讓更多消費者注意到健身產品。聽起來有點傲氣,卻是沈財福領導OSIM的勝利之道。


打品牌:決定方向,驅策自己堅持到底

Q:OSIM成為高級品牌的成功因素是什麼?

A:bOSIM是家庭健身器材的開創者(pioneer),也是市場上的領先者。但是,健康器材不是個好做的行業,因為產品不便宜,使用期限很長,所以產品本身就要能完全展現它的優點。

我們的關鍵優勢在於創新與品質,尤其是在材質與設計。我們要做到比競爭者更高一個層級,做最高級的生意,所以競爭優勢很明顯。而野心、品質、能力,永遠都是企業成長的關鍵動力。

有人說OSIM的產品貴,但我覺得,這要看相對價值。OSIM一直把按摩椅當成重要的形象標誌,也把它當成品牌的同義詞。我們一直用設計、技術、外型、功能來做出市場區隔,這也是OSIM的經營原則。

Q:按摩椅是OSIM的核心產品,但多數消費者一開始對它都很陌生。當初你決定推出這項產品時,你想到的是創造需求,還是追隨需求?

A:絕對是創造需求。我始終相信,不能只賣消費者需要的東西,你必須創造他們想要的東西。

早在20年前創業初期,我就體會到,做生意的根本關鍵在於「視野」。我剛始創業,開的是貿易公司。貿易公司不脫「買」與「賣」,從這裡面,我學到兩件事:一是當國內市場不夠大時,你就需要創造外部經濟,所以OSIM積極跨入亞洲其他國家市場;另一件事,就是「利基」。

雖然剛開始,我們失敗了(1985年左右,新加坡經濟衰退,沈財福的公司負債累累,差點結束營業);但是當景氣轉好、大家收入增加時,健康就得到重視了。

我們服務的對象,是中等收入以上、身體健康,並且尋找健康生活方式的人,而不是生病的人。這種生意怎麼會做不起來?健康的人當然比生病的人多啊!(笑)

過去也有人賣按摩椅,但是沒人能成功地創造品牌。所以,我們選擇建立品牌與開發顧客。當顧客來到店裡,他們能看、能摸、能坐、能試,這種使用經驗很重要。而體驗,正是我們創造需求的利器,營造出人們負擔得起的高質感。

Q:在建立高級品牌的過程中,OSIM最大的挑戰是什麼?

A:剛開始很難,因為要創新產品、要擴張市場、要建立品牌、要吸引顧客,還要能獲利,那是一段很漫長、很困難的過程。但是往回看,從1988年開始改做品牌以來,我們從來沒有虧損過。最難的是擴張市場。按摩椅是一個全新的產業,你要去訓練員工、教育顧客、使產業能見度提高。

Q:所以你怎麼擴張市場?

A:我只是相信,這個產業會成功。

聽來好像很簡單,但是你一定要先相信會成功,然後再花時間、精力與金錢,去建立和開拓市場。有了預見產業願景的視野之外,你還要有熱情和行動力。

Q:即使你有信心會成功,曾經想過「萬一失敗了怎麼辦」嗎?

A:從來沒有。一旦決定了方向,你就不會在乎恐懼。因為你把心態放在正確的方向,你會不斷改進,尋找解決之道。

當你開始創業時,你只會在乎一件事,贏。為了要贏,你必須不斷驅策自己,一直驅策、一直驅策,如果你堅持得夠久,就會成功。

想要成功,對目標的評估就要客觀。我相信,健康產業終會成長,因為每個人都喜歡按摩、享受健康。


 


談銷售:被模仿,當作被讚美

Q:OSIM在台灣有很多店面及廣告,那是你們邀請顧客嘗試新產品的方式嗎?

A:對,廣告是我們吸引顧客來店嘗試按摩椅的方式,他們可以親自使用和感受在廣告上看到的產品。什麼廣告你都可以做,但要是當顧客把東西買回家,發現跟廣告不一樣,你就沒有第二次機會了。

Q:花20萬買一張按摩椅是件大事。當競爭者的價格都比你便宜一半時,你怎麼說服消費者,他們花的錢是值得的?

A:價格與價值息息相關。你想賣便宜的中國製產品,還是昂貴的高級貨?如果想長期地建立一個品牌,你必須決定自己的方向。

我們相信,「高級」是一個正確的方向。市場上有一張20萬新台幣的按摩椅,也有8萬元的按摩椅,我們的按摩椅是日本製造的,當你把我們的按摩椅,跟其他便宜的椅子放在一起,品質與設計高下立見。

OSIM的產品範圍很大,有25萬的按摩椅,也有3萬多的產品,顧客通常會先從便宜的產品開始用起,後來才會購買比較昂貴的產品。

Q:你曾經想過削價競爭嗎?

A:從來沒有。你絕對不能在價錢上競爭,要在價值上競爭。成本競爭是最簡單的做法,卻是最難獲利的定位。在價值的金字塔,成本在最底層,中間是競爭,最高是價值。專注於金字塔頂端時,你建立起很大的價值,所以獲利也很豐厚。但是,研發的成本、廣告和行銷成本也很高。

我們一直在建立價值,希望能永續發展(build to last),而不只是獲利(build for profit)。

Q:OSIM的產品有許多模仿者,這對品牌或銷售有何影響嗎?

A:在中國,有二十多家公司模仿OSIM的產品,台灣也有,但是我把這種模仿視為讚美。他們的模仿,讓市場變得更大。

畢竟,硬體可以被模仿,但品牌的DNA、企業的文化、策略等「軟體」,卻模仿不來。OSIM有著創新導向、追求挑戰的企業文化,這些都是我們背後的驅力。

說領導:可以強勢,但要絕對客觀

Q:你如何建立鼓勵創新的文化?

A:我來自新加坡,那裡剛好是西方與東方的熔爐。所以,我們有東方的傳統,也有西方的態度。

在這樣的環境下,我雖然有著東方人的外表,想法卻是很西方的。

我希望能建立起正面、樂觀的企業文化,員工不但要往前看,擁抱新的想法,對不同的觀點抱持開放態度,也要勇於接受批評,並且很客觀地說實話。

Q:如果部屬不同意你的意見,而不願執行你的命令,你會怎麼辦?

A:我不會只給「命令」,我通常會同時給出很好的理由。

但是,管理是不可能完全民主的,企業需要一個領導者,而領導者必須要有魄力。領導者不是被選舉出來的,而是被股東指定的。有不同意見的人,可以走開或來討論,但是公司決策不可能建立在所有人的「共識」上。

5個人會有5種意見,領導人可以了解共識,但他的決策不能只建立在共識之上,而是要建立在對企業有益的策略基礎上。從長期來看,最受歡迎的決策,不一定是最好的。

Q:這樣的領導風格會不會過於強勢?

A:我認為,強勢領導與獨裁者是有差異的。你可以是個強勢的領導者,但是一定要持續溝通,讓員工了解你為什麼這麼想。

如果你獨裁又不願意溝通,以為自己是老闆就可以為所欲為,員工一定會想,「他是老闆,有錢又有權,但那又怎樣?」

Q:當你犯錯時,容許部屬直接批評嗎?

A:當部屬要批評時,必須找到好方法。如果對某個人有意見,你可以直接去找他討論,但一定要客觀,對事不對人。但如果你只是想辯倒某人,那你就是主觀的。

Q:你希望員工擁有哪一項你已經具備的能力?

A:我無法給一個很簡單的答案。我只能說,無論做什麼,都要客觀,不能主觀。當你愈主觀,你的態度就會愈自我保護;當你愈自我保護,你就愈會替自己找藉口;你找的藉口愈多,失敗就愈多。這是一個惡性循環。

所以,我們鼓勵客觀的文化,當你愈是客觀,你就會更加投入;你愈是投入,就會找到更多的解決方案;你找到的解決方案愈多,你就愈容易成功。如此就能形成良性的循環,這全都在一念之間。

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