二○○四年一月中旬開始,美國「國家電視傳播公司」(NBC)推出一系列別出心裁、反映真實人生的電視特別節日,名為《學徒》(The Apprentice),由一位成功企業家從旁觀察與面試十六位應徵工作者,在長達十五個星期的過程裏,每星期剔除一名不合格的應徵者,最後選出一位精明幹練的人才,擔任該企業家的助理一年。NBC於美國境內眾多大企業家中,挑選川普為此節目的主角,川普愉悅地答應全力配合。川普在美國受歡迎的程度,可見一斑。

炒作房地產發跡


  靠著炒作房地產、股市,川普擁有紐約、新澤西州、佛羅里達州等地黃金地段的房地產,並且創建「川普梭運航空」(Trump Shuttle Airline),也是新澤西州「將軍」(Generals)職業足球隊老闆,在風景怡人的城鎮興建數幢華廈與別墅,還購買價值一億美元的豪華遊艇。在工作繁忙、生活多彩多姿之餘,又開始對於選美活動產生濃厚興趣,遂一舉買下「環球小姐」、「美國小姐」和「美國妙齡小姐」選拔委員會的支援機構與主辦權,成為這些選美活動的後台老闆。



  今日看似不可一世的川普,其事業拓展與他個人發跡的過程,並非一帆風順,但他卻能以略帶幽默的沈穩堅毅態度,因應其一手建立的金元王國的起落。無論在事業上遭遇任何棘手難題,川普總是不忘面帶其英雄式的「川普微笑」,繼續與名模美女製造緋聞,讓坊間八卦雜誌不無爭相報導,讓他成為一位家喻戶曉的富商。



  川普生於一九四六年六月十四日,在紐約市出世,排行老二,上有一個姊姊,下有兩個弟弟、一個妹妹。由於祖父英年早逝,父親為幫助家計,甚早即決意創業,發現房地產生意頗具「錢」途,遂創設「川普公司」(Trump Organization),專門在紐約市皇后區及鄰近地區興建並經營中型公寓,供一般民眾租賃或購買。



  在父母親友的愛心呵護下,川普自幼即滿腹自信,活力四射,無法靜下來用功讀書。十三歲那年,父母只好送他去「紐約軍事學校」(New York Military Academy)求學,冀望軍校的嚴格訓練能幫助他力爭上游。在軍校就讀期間,川普人緣甚佳,不僅學業成績優異,也是運動健將,一九六四年自軍校畢業時,領袖氣質已隱然成形。



  離開軍校後,川普獲准進入隸屬長春藤聯盟的賓州大學華頓商學院就讀。大學時代,川普孜孜不倦地汲取商業領域新知,培養機敏生意眼光,加上父親耳提面命的經營秘訣,大四時,已蠢蠢欲動,欲在商界闖出一片天。他不時去國外考察最新與未來的經濟走向,深切體認現今最重要的企業經營戰略就是「市場行銷」。



  大學甫畢業,川普即進入父親創建的房地產公司任職。雖然大學四年的每年暑假,他都協助父親管理業務,卻不願待在生活圈子狹窄的紐約市皇后區,寧可獨自遷居繁華熱鬧的曼哈頓,勇敢地伸出觸角,在高級社交圈結識不少有錢有勢的政經名流,對於他日後發展房地產事業,有莫大助益。



站上事業頂峰



  川普自認比父親更具野心,他看出紐約市的經濟潛力,開始著手興建外觀壯麗顯眼的高樓大廈,賺取較高利潤。一九七四年,紐約市曼哈頓區的「賓夕法尼亞中央鐵路公司」宣告破產,川普立刻買下這塊地產,向政府建議在此興建「市立會議中心」,遲至一九七八年始獲紐約市政府首肯。川普得寸進尺地向市政府要求用「川普」命名此會議中心,可惜遭市政府拒絕。



  一九七五年,川普以一千萬美元買進鄰近紐約中央火車站的破舊旅館,歷經五年的運籌帷幄,不僅說服市政府給予四十年減稅優惠、順利辦妥貸款手續,並親自監督重建工程,於一九八○年峻工的「凱悅大飯店」(Grand Hyatt Hotel),是川普房地產事業上的重要里程碑。他以重金禮聘著名建築師設計新穎亮麗的旅館外貌,吸引絡繹不絕的賓客,至今仍生意興隆。「凱悅大飯店」的成功,彰顯出川普銳不可擋的企業才華,年僅三十四歲,已在紐約市頗具名氣。



  緊接著,又以二億美元在紐約曼哈頓商業區興築「川普大廈」(Trump Tower),這幢高達六十八層的綜合商業大樓,為高收入的民眾提供寬敞辦公室、精品商店以及豪華公寓,吸引無數長期租客,川普亦因此賺進滾滾鈔票,並繼續攀越更具挑戰性的高峰。

  川普逐漸將投資範圍延伸至房地產以外的行業,除了開設賭場、經營航運、主掌職業足球隊、贊助職業拳擊賽之外,還意氣風發地於一九八九年出版名為《川普:交易的藝術》(Trump:The Art of the Deal)的新書,與讀者們分享他的從商經驗與談生意的訣竅。該書曾經一度是全美暢銷書,使川普頓時成為初入職場年輕人仰慕的對象,之後,川普又陸續撰寫三本書,頗受讚賞。



  他在累積財富的過程裏,將自己的姓名冠在手下每一項房地產與投資事業上,連他擁有的泰姬瑪哈賭場(Trump Taj Mahal Casino & Hotel)內,供顧客裝錢幣的塑膠小桶也印上川普之名。由於財富堆積而來的榮耀與名位,使他不禁沾沾自喜,陶醉在虛幻的金錢遊戲與聲色犬馬中。



  由於多年來,在政經界建立了深厚的人脈關係,川普輕而易舉地擴張信用,投資手筆一次比一次巨大。並傲慢地以「川普」之名為質押保證,有數家銀行竟然願意隨時提供他千萬美元的貸款金額。川普經常在媒體針對時局發表己見,語不驚人死不休,使本就自大自信的川普,更予人囂張狂妄的印象。



遭逢人生轉折



  一九九○年代初期,美國房地產業不景氣,川普擁有的房地產也貶值,收入隨之減少,他的個人資產從十七億美元遽跌至五億美元。為避免破產,川普經常要調度周轉資金。當時他債台高築,每年單是利息的負擔就多達兩億餘美元。



  曾經慷慨借貸鉅款給川普的銀行團,意識到一旦川普宣告破產,不僅失去利息,可能本錢都拿不回來,各銀行遂允許他暫緩支付部份貸款利息。此紓困方案亦規定暫由銀行團監管川普手下的房地產,直到他有能力還債。



  正值川普身處財務窘境之際,婚外情曝光,原本被美國民眾艷羨的美滿婚姻瞬間破碎。川普夫婦於一九九○年離婚的消息,轟動全美。三年之後,川普再婚,可惜這段姻緣只維繫六年即分道揚鏢。向來喜歡浮誇招搖的川普,對於婚變與緋聞,依舊以玩世不恭的態度揚言,這正好能提升他的知名度。



  川普外貌並非英俊,但因聰穎絕頂、幽默風趣,使他在二度離婚後,成為美國名聲響亮的單身貴族,一面處理債務,一面繼續執行其縝密的投資計劃,陸續收回被銀行團監管的房地產。及至一九九九年,川普再度活躍於房地產、賭場、娛樂界、運動界和交通界的投資活動。



  根據《易經》裡的陰陽五行說,構成宇宙根源的「金、木、水、火、土」間呈相生相剋的關係:木剋土、土剋水、水剋火、火剋金、金剋木,總是一物剋一物,絕對不可能有「常勝」現象。川普歷經財運亨通和瀕臨破產威脅的起伏之後,縱使依然驕矜奢侈,但已深切體認企業的創建、經營是長久而無休止的戰鬥,誰都沒有必勝的把握,他唯一能確定的就是他要全力以赴。



不按牌理出牌
的決策性格



  世界上有眾多大富翁,川普的突出是因為他敢說敢做、敢做敢當的言談與行事風格,加上他的私生活頗具趣味性,川普不僅曾是美國《商業周刊》(Business Week)封面人物,亦曾出現在全美最暢銷的八卦雜誌《國家詢問報》(National Enquirer)的頭條新聞。



  他的商業知識豐沛,卻因賭性和膽量經常故意在投資與交易時違反常規。商場競爭激烈時,多數人會減價求售,川普則越有勁敵相爭,越抬高價格。縱使曾因此失去一些生意,他並不以為忤,堅持以其獨樹一幟的交易手腕在商場橫衝直撞。



  在商界看來殘酷無情的川普,熟識他的親友卻認為他心地善良。不僅常捐款給慈善機構,有時也會默默行善。有一次,川普的禮賓車在高速公路上拋錨,一位駕車路過的好心人立刻下車協助,這人正巧是剛被裁員的汽車廠工人,迅速修妥禮賓車之後,婉拒收受金錢酬勞,令川普非常感動。翌晨即指派花店送一束鮮花給這位汽車工人的妻子,並且寄出一封掛號信,告知這對夫婦,他已為他們付清房子的所有貸款。



  雖然從小即在優渥家庭環境成長,川普卻堅持憑一己之力創造事業高峰,甚至於一九八七年和一九九九年,兩度公開宣稱有意角逐美國總統寶座,又兩次決定退選。一九九九年退選後,他解釋,退選的理由是他發現公職候選人必須與太多陌生人握手,而他有潔癖。



  川普的父親在一九九九年病逝之後,他成為「川普公司」董事長、總裁兼首席執行長,由於公司是由父親所創建,更使川普感到自身責任重大。縱使年歲日長,他仍熱愛投機,勇於築夢,他已學會在逆境中微笑向前。有些美國民眾認為川普的傳奇人生是美國資本主義史上的一段重要章節。



  在投資買賣價值千萬、億萬美元的房地產或股票時,川普往往能冷靜地迅速做妥決定。現今仍是單身貴族的川普,有一位交往四年的女友,他卻說:「投資房地產與感情無關,所以我能速戰速決;婚姻大事是最難做決定的投資,因為它與感情相關。



最擅長話題行銷的紐約不動產大亨唐納川普(Donald Trump),今年一月二十二日又讓自己的名字熱了起來。他的第三次婚禮中,來自東歐斯洛凡尼亞的名模新娘美蘭妮亞勞斯(Melania Knauss),穿的是價值估計達二十萬美元(約合新台幣六百四十萬元)、上有一千五百顆珍珠和水晶鑽的迪奧(Christian Dior)禮服。雖然川普夫人不必負責銷售他的房地產,但只要多上一次新聞,就又多了一些人知道川普,完全符合他的個人品牌行銷策略。

川普可以說是美國最會做個人行銷的富豪。他鋪天蓋地的行銷大法,從去年至今算是個高峰。這位大亨,在真實世界中過得就很像演員。最近相當熱門的,則是他在美國NBC電視網的真人秀「學徒」
(The Apprentice)中扮演自己,週週看著兩組人馬為了爭取他集團中一份年薪達二十五萬美元(約合新台幣八百萬元)的真正職位而廝殺,然後在節目尾聲對當集不適任人選說出那句名言:「你被炒魷魚了。」(You're fired.——川普甚至將這句話拿去註冊,準備生財。)這當紅節目首季就有七萬人下載應徵學徒的表格,每回吸引一百二十萬菁英人士觀賞,並衍生出一大堆熱賣的副產品(包括川普玩偶和「學徒」遊戲),簡直比花大錢登廣告還划得來。

不僅如此,川普還為麥當勞及
Verison電話公司作嫁拍廣告,既能自我宣傳又有錢可領。他的爆滿行程還包括演講、口述暢銷書、意圖競選總統、和前總統柯林頓打高爾夫球、和美蘭妮亞搭乘波音七二七私人專機全球參加宴會等等。走傳統銷售路線的人也許會質疑,這些外務和賣房地產有啥關係,但川普說:「出名當然是件好事。」


「川普最大的資產,就是他的名字。」紐約市一位不動產發展商說。

販賣「川普」 深知世人愛慕名人成癮


川普深知這個世界已經上了名人的癮。他不但賣自己的名字,也懂得先做名人的生意,繼而吸引想跟進的非名人。對首度計畫購買豪宅的人來說,有點炫耀的姿態剛好合他們的胃口。每當川普的房地產推不動,他就開始辦宴會,好讓那些潛在客戶和各界名人齊聚一堂,繼而醺醺然掏出支票。再賣不出去,川普就直接調高售價,製造限量感,反而引起搶購旋風。

川普在八○
年代由開發豪宅美廈崛起,紐約有無數以川普為名的大樓。現在他常推出單一屋案就能讓幾個美國大城房價上漲。然而,在上個世紀的九年代,川普也曾經一度跌落谷底。不過十幾年就遇上經濟不景氣,加上他自己不用心,資產大幅縮水。他後來在《川普致富術》(Trump: How to Get Rich)一書中坦承,上次失敗是因為他在猛賺好幾筆之後就不太關心事業,反而經常飛到歐洲認真的欣賞時裝秀,「不過卻不是在看衣服」。

如此疏忽,為他在九
年代初期惹來了九十二億美元(約合新台幣三千億元)的負債,得對付全球九十九家債權銀行。

但是,不管人家如何看待「川普」這個名字,這位不怕坐雲霄飛車的商場老手,倒是對自己的姓氏非常有信心,甚至到了自負的等級。無論他的事業摔得多深,他不曾放棄將「
Trump」塑造成世界高檔房地產第一品牌的企圖。週轉資金時,他寧願拋售當初好不容易買下的紐約地標帝國大廈,以川普為名的其他產業則堅持不賣也不改號。去年八月,他不善於經營的大西洋城川普廣場飯店及賭場(Trump Plaza Hotel and Casino)宣布破產,但也保留原名。因為連債權銀行都承認,留住「川普」這個「名牌」,畢竟還是能吸引客人上門的。


打造「川普」
有謀略的品牌行銷行動

拉斯維加斯大亨、幻象(Mirage)
賭場的創辦人史蒂夫韋恩(Steve Wynn)就說,川普是「有意識、有預謀、有步驟的把自己名字打造成品牌。」而無論喜歡他、還是討厭他,世人都免不了談論川普。

即便能讓全球注目的奢華婚禮沒辦法天天舉行,川普仍自豪有辦法時時推銷。只要他不是穿西裝打領帶,他的帽子、T恤或襯衫上頭就一定有自己設計的商標。他的集團還朝著商標授權的方向走,從豪宅大樓到飯店賭場,從香水到礦泉水,甚至是開發中的大學和棺材
(你沒看錯),他都不介意把Trump這五個英文字母放上去——或是應該說,他都一定要把Trump這五個英文字母放上去。

川普毫不羞赧的把自己的大名和他所有的事業連在一起。當他介紹自家產品時,也真的對自己說的每一句話深信不疑。超級業務員的強勢人格,讓他在打高爾夫球時也能順便向球友兜售會員證,節目錄影時亦不忘對電視台主管推銷高級公寓。能屈能伸的應對態度,則讓他從最低的谷底爬起。當年負債近百億美元時,川普願意在冬日雨夜凌晨三點連走十五個街頭,趕去面對三十位銀行家,並親自打電話和海外債權人一一溝通。最後,他只用自己的十億美元
(約合新台幣三百一十八億元)資產抵押,就逃過一劫。他有點狡詐;去年川普在大西洋城的川普廣場飯店及賭場經營不順,他乾脆宣布破產以保護自己,而且竟然仍能擔任年薪兩百萬美元(約合新台幣六千四百萬元)的董事長。「這座賭場只是我財產的一%。」川普不忘辯解。而川普的耐力也夠驚人。他在一九七四年就購進的曼哈頓西城、哈德遜河南岸那片地,等上三十幾年以後才開發成川普廣場


儘管他的所作所為不斷引起爭議,但川普就是那種不相信有所謂「壞宣傳」的人。隨著美國房地產業的復甦,重新再_、還當上電視明星的川普更是路人皆知。現在想將「川普」標幟放上某棟建築物的權利金,高達五百萬美元(約合新台幣一億六千萬元)。此外,川普在紐約的高級公寓,售價要比當地八百五十三美元(約合新台幣二萬七千元)一平方英尺的平均價位,多上三九%。而他在芝加哥新推的案子——川普國際飯店大樓,連地上舊建物都還沒拆完,就已經賣出多個單位,一舉將芝加哥全市去年的房價提高四分之一。

在不動產界打造奢侈型的名牌,川普是第一、大概也是唯一的人了。最重要的是,「川普」這個品牌的確相當值錢。他的川普廣場開發案,甚至能找到多達六家的中國公司投資,包括香港地產翹楚瑞安集團。他甚至曾自誇的向美國《商業週刊》表示,川普的品牌價值高於可口可樂及百事可樂。

定位「川普」
在最好地段蓋最好房子

如果根據《富比世》雜誌的數據,川普的資產值二十五億美元(
約合新台幣八百億元),在二○○四年排行美國富豪第七十四名、世界富豪第二五名。但是不想公開財產細節的川普又很氣別人低估他的實力,「我有六十億美元(約合新台幣一千九百億元)的身價。」他對《財星》記者說。

他的說法令人印象深刻,但究竟川普的底子有多厚?他是不是在吹牛?卻沒有定論。時至今日,除了川普本人和他的會計師,大概沒人知道他究竟擁有多少財富。《財星》雜誌曾長期調查他的底細,但是徒勞。和他合作已久的承包商也搞不清楚川普到底如何累積財富,只能連呼「
bizarre(怪異)。許多掛上川普名號的產業,他根本不是唯一的業主,但合作對象都不願意公布股權細節。川普集團唯一公開上市的公司是川普廣場飯店及賭場,但是也已經在去年八月因破產而下市了。


無論如何,這位自負的房地產大亨就是有本事把一分說成十分,有時甚至到了自大的等級。川普宣稱,我就是「終極建商」(ultimate homebuilder),他認為自己做得最好的事情,就是會在最好的地段上蓋最好的房子。「我的事業超棒,投資如此成功,別人才會說我是偉大的行銷家。」

川普百分百表現出美式冒險家憎恨失敗的特質。他也擁有最美國的個人主義,堅定認為「自己很重要」。川普曾對人說,「告訴我一個認為自己很不重要的人,我就會告訴你他有多失敗。」他的員工若表現好,保鑣也可以升任總裁。川普真實的王國比「學徒」節目裡的劇情還要競爭激烈。美國《商業週刊》分析,這節目之所以大紅特紅,連哈佛MBA學生都會看這個穿著亞曼尼式套裝演出的「生存遊戲」
(Survivor),正是因為川普戳破了商界的政治正確,把活生生金錢世界的遊戲規則披露於世,並身體力行。

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    黃佳興 發表在 痞客邦 留言(1) 人氣()