有句話說:「通往地獄的道路是善意鋪成的。」此話套用在顧客關係管理上,也很貼切。了解顧客很難,感動顧客更難,企業致力提供讓顧客更滿意的服務之際,必須了解什麼樣的行銷舉動該有所為?又有哪些該有所不為?

舉例來說,大學同學小惠同時擁有行銷與資管背景,畢業後進入一家著名飯店擔任客服經理,負責飯店顧客關係管理系統(CRM)的設置及籌劃,以維繫、強化與現有顧客的關係。


小惠每天戰戰兢兢,一年後總算讓系統順利上線,也把飯店多年來的顧客資料一一輸入建置完成。然而CRM系統運作之後,彷彿受到詛咒一般,不僅維護顧客關係的本意沒達到,反而接到一堆客戶抱怨的電話。


白目的促銷函


原來她透過資料庫的交叉分析,依據各項評等,將顧客分為A到E五個等級,系統上線後,飯店若有套裝行程或促銷活動,系統會自動發送相關資訊,並提供特別優惠回饋VIP客戶。


某天,客服單位接到一通電話,對方劈頭就罵:「楊XX是不是到你們那裡住宿過?為什麼你們會寄邀請卡給他?他到底跟誰去的…」


客服人員怯生生地回答:「他是我們飯店的貴賓,我們想邀請他來參加…」,話還沒說完就被對方打斷:「我是問你,他是不是到你們那裡住宿過?回答我有沒有就好,快點回答…」對方早已失去耐性。沈默了3秒,客服人員只好照實回答:「有!請問您是…」,話還沒問完,對方就把電話掛了。


小惠立即調資料,發現楊先生是飯店的A級顧客,平均每月來飯店消費一到二次,每次都入住僅次級於總統套房的尊爵套房,習慣叫Room Services,很注重個人隱私,不喜歡被打擾。再詢問櫃台及清掃人員,發現許多人對「楊董」都不陌生,除了常來之外,與他同行美豔大方、年紀相差懸殊的女伴,更是讓人印象深刻。


一股不安的情緒湧上小惠的心頭。果然,隔天主管就接到楊董的電話,以憤怒、尷尬及無奈的語氣抱怨道:「我真是被你們給害慘了,沒事幹嘛寄這些東西給我,拜託以後千萬不要再寄給我了,真會被你們給害死。」


隨後的主管會議,低氣壓籠罩著整個會議室。總經理聽完簡報後嚴肅地表示:「既然發生了,現在能做的就是想辦法儘量補救,往後在行銷時,要更小心地考量客戶的觀感及隱私,客服單位一定要好好研議相關的對策。」


服務重私密性


上述個案中,飯店利用CRM系統,透過一連串的資料分析及交叉篩選,找出主要目標客群,在一切看近乎合情合理的作業下,非但沒能讓顧客滿意,反而造成他抱怨,主要的原因就在沒有考量到產品及服務的私密性,造成「顧客尷尬」。


一如便利商店在女性購買生理用品時,會貼心的將商品裝入紙袋中;汽車旅館業者要求櫃檯服務人員不得直視入住顧客的眼睛;情趣商店開在愈偏僻、愈不起眼角落,生意愈好,都是同樣的道理。


行銷時,務必要站在消費者的角度,審慎思考判斷,否則,會落得吃力不討好的下場。

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    黃佳興 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()