目前行銷上常見到類似的狀況,先假設傳統行銷方法是貢丸,很多成功企業都曾運用傳統的行銷策略和技術來開疆拓土,但當這些企業想要把時興的行銷工具,例如社交網路、部落格和Google等各種好玩的東西加進來時,便落入在貢丸上面又覆蓋冰淇淋聖代的窘境,根本就行不通。新行銷不是魔術技法,須隨著數位革命對整體經濟的持續影響而更上一層樓,更精確一點說,新行銷是綜合下列趨勢所產生的結果:


■直接對話


組織跟顧客之間再也沒有阻隔了,企業可以透過今日的傳播科技,直接跟個別顧客對話。也這表示企業可以為顧客量身打造產品,不必永無止境地為現有產品找顧客。


企業現在所面臨的挑戰是,如何將成千上萬想要與公司對話的積極顧客,組織成利潤中心,要做到這點最明快的方法,就是去扭轉傳統行銷的生態。過去,企業會砸大錢想要藉由電視廣告、平面廣告等方法來接觸潛在顧客,如今,明智的企業,不再藉由廣告去接觸更多潛在顧客,而是將顧客意見整合到新產品構想之中。這麼一來,企業就能做出更理想的產品,而且事先就知道現有顧客會購買這些產品,因為顧客自己就參與了產品設計。


這就是「許可式行銷」最根本的形態,跟「干擾式行銷」完全相反。這些企業贏得顧客的特許,能夠將個人化的訊息,傳送給那些真正想要得到的人。這種行銷方式遠比以前安靜、更需要耐性,卻也比昔日那種「做廣告人家就會買」的亂槍打鳥方式,更為有效。



■社交網路


隨著消費者網絡的出現,會有愈來愈多消費者自然而然被吸引到這類網絡中。以往,要能銷售,必須做到下列幾件事:


讓產品進入量產、找到通路、準備好給銷售點的文宣素材、送貨給願意銷售你產品的零售商、用促銷活動吸引大家上門,現在不一樣,只要在eBay上登廣告就好了。eBay使得成千上萬人成了創業家,但這可不是唯一可用的工具。有些人成功結合了MySpace的個人網頁和部落格,創立了網路公司。CafePress.com是另一個資源網站,可以讓人只要投注少許資金,就能開設客製化的網路店面,而亞馬遜網路書店也提供類似的服務。


隨著愈來愈多企業開始提供必要的後端管理功能,未來任何人要創業會愈來愈容易。而隨著社交網路的力量愈來愈大,以及消費者彼此分享經驗,為數眾多的顧客會聚集在一起。這些顧客不只會團結起來,還會開始向企業施壓,要求企業多供應他們想要的商品,少供應些他們不需要的東西。


■客製化


行銷在過去一向講究規模,如今講究能接觸到「多少人」,已經不再重要了,現在比較重要的反而是要評估能接觸到「誰」,現在的科技已經可以讓我們做到精準行銷。新行銷認為,對一大群受眾提出訴求,換取些微的回應率,可不是辦法,反而應該弄清楚對你的廣告會做出回應、或者上你官網瀏覽的都是些什麼樣的人,然後提供他們量身訂做的商品,他們自然就會接受。


只要去比較雜誌廣告和Google關鍵字廣告,就可以印證。傳統行銷人如果在汽車雜誌《人車誌》上登廣告,那麼他所接觸的是大約100萬名讀者,希望會有幾千人想要買他的商品,並且有一定比例的人真正去購買。相對地,新行銷人卻反而會以每次2美元的價格在Google上刊登廣告,只要有人搜尋特定東西,就會顯示廣告一次。這樣一來,新行銷人或許只能接觸到50位潛在顧客,不過這些人在搜尋的當下就明白表示,他們正全心思考他們所搜尋的主題。這50位潛力極高的潛在顧客,會比那幾千名回應雜誌廣告的讀者,更可能在不久的將來會購買。


傳統的廣告方式都是在打擾受眾,希望對方在聽到你有某種產品之後,會感到驚奇並因此想要購買。新行銷著重於找出為數較少的目標族群,而且願意立刻掏腰包,然後想辦法讓他們向親朋好友推薦。你不再需要強迫推銷,而是讓大家成為你商品的熱忱擁護者。


「如果只用一個概念來描述新行銷,那就是:口耳相傳的效果絕對勝過老王賣瓜。由一群人熱忱地傳播構想並導致改變的一場運動,會比任何廣告都有力得多。」——高汀

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    黃佳興 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()