近幾年，製造業的附加價值和獲利日降，「品牌台灣」的口號喊得熱烈，台灣企業莫不期待揮灑品牌魔力，將商品推上國際舞台。然而，品牌經營非CEO一人孤軍作戰，需動員全企業的力量，才會成功。
「發展品牌，就像處在半夢半醒之間，也像是在理想與實現中徘徊！」品牌經營經驗豐富的明基電通副董事長王文璨說，發展自有品牌不容易，CEO要有願景、熱情，即使看不見未來，仍繼續努力；但在品牌經營的漫漫長路，因短期難見具體效果，中途放棄的人可不少。
發展品牌 就在半夢半醒之間
「半夢，也要半醒著，」王文璨提醒企業發展品牌之際，也不忘著力長期累積的競爭優勢。台灣企業長期深耕生產代工（OEM）、設計代工（ODM）市場，累積優良的產品製造與研發技術，這是台灣公司發展自有品牌，最厚實的基礎。
王文璨指出，許多企業剛開始發展品牌，思考邏輯不免仍有些「轉不過來」，著重生產效率與配銷，偏重「產品導向」，卻少「站在使用者角度」研發商品，制訂出的品牌策略，自然難中消費者心懷。
「企業經營品牌是創造獨特的顧客經驗。」王文璨指出，根據調查，消費者每天接觸超過300個品牌，其中包括看到、聽到或購買的大小品牌，有些讓人念念不忘，有些則讓人毫無印象。
「品牌形象植入消費者腦海，形塑他們在未購買前，對品牌已有先入為主的觀念。」王文璨認為，品牌形象來自品牌與消費者每個的接觸點。
電視廣告、銷售人員的服務態度等，都在塑造顧客腦海中的品牌經驗，當消費者有所需，便會從腦海擷取最符合需求的品牌，前往消費。
所以，企業要緊抓消費者的心，想在市場站穩一席之地，得讓品牌「住進」消費者腦海，搶占顧客的「心靈占有率」。
全員參與 拓展行銷的接觸點
搶占心靈占有率是門大學問，王文璨指出：「企業發展品牌，要變成全體員工的共同目標，讓大家一起擁抱，才能推得動。」也就是，CEO必須把品牌管理，進化為全員品牌管理（Total Brand Management）思維，動員公司上上下下，投身「做品牌」。
企業發展品牌策略往往有一種現象：站在前端的人戮力以赴，跟隨在後面的人，卻步履闌珊，前後不同調，傳達給消費者的品牌形象，也產生落差。
「每個人都要感覺，自己是品牌的一部分，就有意願大力行銷品牌。」王文璨說，CEO要把品牌精神，內化員工心中，讓每位員工都參與討論品牌策略，才會讓品牌與消費者的每個接觸點，傳達一致性形象，品牌才有競爭力。
企業發展品牌，需先建立品牌共識，王文璨建議，CEO不妨挑出一些同業種的商品品牌，帶領部屬以消費者角度思考，彼此多面向激盪。
「不同背景的人，看品牌的角度會有差異，對品牌的定義也不同。」王文璨說，商科出身的人，可能從價格面談喜愛品牌的理由，學理工的人則是站在技術面，分析品牌的好壞。
透過解析其他品牌的優、劣勢，CEO能帶領夥伴調整自己的視角、找到自己與他人詮釋品牌定義的共同點與差異。接著，重新檢視自己的品牌，搞清楚自己的品牌地基（foundation）長相。
王文璨指出，企業一方面可從現有的公司簡報、型錄等資料，找出品牌的使命、願景與文化，也可試著進行主管、員工、顧客訪談，請他們談談對公司的想法，例如，請他們選出可以代表公司的顏色，或談希望品牌帶給顧客的生活影響？
接著，蒐集廣告、分析師報告、通路商等資料，分析主要競爭對手的主要銷售族群、競爭優勢與競爭力、企業使命等資料。也要探頭望望主力消費者，找出理想顧客的特質、與他們做最有效溝通的方法。
趨勢分析 打好地基才能蓋樓
最後，投入趨勢分析，觀察最近整體消費趨勢的變化、消費者生活形態等，從中找到這些趨勢與公司營運相關的影響因子；以及有沒有那些最新廣告、行銷活動，需趕緊投入，才能緊抓消費者目光？
「地基穩固了，要向上蓋大樓，就顯得容易。」王文璨說，品牌地基是企業發展品牌的核心，企業要先穩固內在，才能有效執行品牌策略，再以具代表性的產品，針對理想顧客推出行銷活動。
「先進行內在品牌管理（Internal branding），再經營外在品牌管理（External branding），企業發展品牌的路程，才會走得長久。」他強調。
「成功的品牌對顧客有明確的價值訴求，且能讓自己的價值訴求，與顧客交流和呼應。」王文璨說，企業在品牌發展初期，就站在消費者角度思考，品牌策略便能與消費者產生共鳴，產生品牌優勢，「也能創造消費者一眼就想要這項產品的神奇魔力。」
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