門市是品牌的無聲代言人,不過,為了給品牌帶來新氣象,吸引更多來客,門市翻新除了店鋪外型的變化,也應為「內在」注入新元素,從裡到外,帶給消費者煥然一新的感受,把門市改裝的意義,拉至「品牌」整新的層次。

康是美總經理蔡篤昌直言:「品牌整新工程,不只是改變招牌、店舖外觀,整體的營運方式,也要因應調整。」


形象重定位重塑店鋪硬體設備,更要改變與消費者溝通的模式。


隨著藥妝市場漸趨成熟,通路業者除拚店數,也積極為門市換上新裝,以吸引來客。康是美去年中開始,展開「品牌整新計畫」,先找來日本流通業顧問野村總合研究所(NRI),進行調查,把品牌重新定位為「健康、美麗、高度專業」的形象。


接著,著手進行重新裝潢,把品牌識別色系改為橘、白色;也調整店內商品陳設,新設「LOHAS」專區,增加療癒系商品,更強調樂活、自然的品牌感受。去年底,康是美全省271家門市,全數改裝完成。


不過,單是重塑店鋪內、外觀「硬體」設備,可能不足以把品牌的「新」精神,滲入消費者「心」中。蔡篤昌指出,品牌整新工程更深層的概念,是「軟體」的變革,也就是改變「溝通」模式,和消費者進行更深入的互動。


康是美坦言,早期藥妝店經營,強化價格促銷,與消費者溝通很「急迫」,店內貼滿促銷方案海報,「叮嚀」消費者「記得購買」。


因應日本藥妝業的變化、消費者生活形態的改變,現在藥妝店開始學會放慢腳步,強調「樂活」、「專業」,門市改放舒緩心情的「輕音樂」,店裡張貼的海報,也開始強調知識性的訊息,包括如何加強頭皮護理、預防落髮等。


善用搶攻消費行為最後一哩的店內媒體,也是品牌與消費者進行深入溝通的管道之一。


康是美年初推出「COSMEDIA」店內行銷媒體,結合了電子與平面媒體的特性。數位「COSMEDIA」,是設於店頭的液晶螢幕,播放康是美自製的商品相關內容。


平面的「COSMEDIA」是談藥妝知識的小手冊,由專業藥師撰稿,提供專業知識,如夏日防曬注意事項等。


推三師制度
每家店都要有一位藥師、美容師、營養師駐店服務。


不過,溝通要深入人心,還得仰賴第一線門市人員的待客之道,能否提供消費者更細緻的服務品質,才是穩固新品牌形象的關鍵。


三年前,康是美開始推動「三師制度」,即每家店都要有一位藥師、美容師、營養師駐店服務。


為提升服務品質,康是美積極網羅專業藥師,提供在職訓練,也強化門市美容師養成。三年來已見具體成果,至今已培育超過300位擁有丙級美容證照的美容師,進駐各門市,為消費者提供更深入的諮詢服務。


1987年進軍台灣的屈臣氏,日前也著手進行第五次店型改裝,新一代概念店型「GeNext」,強調「把空間還給顧客」,讓購物空間更明亮、寬敞。


購物尋寶樂
規劃購物動線,體貼消費者需求,建立消費忠誠度。


屈臣氏董事總經理艾克許(Krish Lyer)指出,過去,藥妝店為營造消費者「尋寶式」的購物樂趣,設計了「巷弄式」走道,新一代店把走道加寬,使購物動線更寬敞流暢。


為了強化與消費者的溝通,屈臣氏也「清晰化」商品擺設與標示,依產品功能性和品牌陳列、分區,降低商品陳列密度,讓消費者更容易找到需要的品項。


店內還設置專區,推出「天王天后排行榜」,每月針對不同品類與主題,公布暢銷天王天后商品,每件商品還附上「必買理由」,提供消費者選購的參考;也有4C鑽石級健康諮詢顧問駐店服務,強化消費者黏著度。


藥妝主力市場是女性,根據調查,女性占藥妝店消費客層85%。屈臣氏的女性客層更逾400萬。


在女力崛起的時代,要抓住對價格敏感、又偏感性的女性消費者目光,企業不只要為門市外在換新裝,也要為品牌內在增「氣質」,才能從裡到外,徹底觸動女性消費者的敏感神經,讓她們成為品牌的擁護者。


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