催生品牌,就如孕育生命,當品牌一路成長,也要為它塑造「價值觀」,把品牌與消費者的對話層面,拉到心靈深處,讓品牌與消費者進行深入溝通。

「期待下一次,不如靠自己。」這句話打中不少女性的心,配上連續劇式的廣告畫面,演活女人與男人相處的模式。這是康迅數位(PayEasy)最近推出的電視廣告標語。

然而,康迅大打電視廣告,卻不強調商品訊息,而是透過發人深省的廣告所隱喻的感覺,刻意強調「女性獨立自主」的價值觀,這也是PayEasy所倡導的品牌價值觀。

康迅近年獨家專賣牛爾保養品,在女性購物網站占有一片天,會員260萬,其中女性就占70%,平均年齡分布21至35歲。

PayEasy創站初期,提出「陪妳Shopping一輩子」的廣告標語,成功打響網站名號。

但隨著網路購物商城興起,康迅數位行銷部協理謝莒方說,PayEasy要走出一條自己的路,並不容易,要站穩市場利基,一定要朝「品牌路」前進,在網路世界「自創品牌」,才能緊握市場。

PayEasy一方面與美容教主牛爾、彩妝達人Kevin合作,推出獨家商品,2006年更打破名模代言的合作模式,和名模共創新品牌。

「名模是聰明的消費者,達人則是對產品成分有充分了解、能夠開出商品製作處方。」康迅數位公共事務協理陳中興形容。

商品是品牌經營的根基,商品結構穩固了,才能深化品牌概念。

謝莒方指出,品牌要深耕市場,就要和消費者進行深入的溝通,所以PayEasy要把品牌與消費者溝通的層面,拉到心靈深處,和消費者暢談「價值觀」。

於是PayEasy展開一連串的市場調查,提出各種選項,供女性會員挑選出心中的「價值觀」,慢慢勾勒出「新女人、新價值」的品牌精神。

早在2005年,PayEasy就推出了第一支價值觀電視廣告「男孩、女孩與高麗菜三部曲」,帶動獲利倍數成長。

隨著時光洗禮,PayEasy想要提倡的價值觀概念,愈來愈清晰。從2007年的「我喜歡的,就是名牌」電視廣告,到現今的「期待下一次,不如靠自己」,愈來愈細緻的描繪出,品牌提倡的「價值觀」,引發的共鳴、迴響也愈多。

一句簡單的廣告標語,不但創造話題,帶來亮麗業績,更重要的是,將潛藏在消費者心中的價值觀內化為品牌精神。


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