很難想象,發生在美國大選前的黨內預選,希拉里PK奧巴馬,會牽動世界上如此多人的眼光,包括我。

  像很多人一樣,我把眼光放在了“異軍突起的小子”奧巴馬身上,這是一個一飛衝天的快品牌案例,這也是一個向傳統品牌發起挑戰的新銳品牌。希拉里VS奧巴馬也是一個經典的品牌對決案例,我們可以從他們身上看出蘋果挑戰IBM、百事可樂挑戰可口可樂的影子,事實上,奧巴馬也是這麼幹的。

  我們回顧一下奧巴馬今年1月3日發起的那場營銷戰,在衣阿華舉辦的民主黨候選人選拔會議上,奧巴馬在總數為22萬張選票中以17000張的優勢在總統提名選季的開端之時擊敗希拉里。這一結果也引起了成千上萬的媒體關注,有人講,這個魅力十足的黑人議員可以與肯尼迪、馬丁‧路德金,甚至是里根相提並論。不管怎麼說,奧巴馬此次獲得競選提名就像一個新品牌打開了知名度通路。

  在接下來的時間里,奧巴馬越戰越勇,以至于3月10日希拉里公開表示,可以組成希拉里+奧巴馬的競選搭檔,前提是奧巴馬作為副總統出現在選票上,但奧巴馬馬上予以拒絕。

  希拉里和奧巴馬的PK,也是兩種營銷哲學的PK,我則更關注奧巴馬所體現的營銷2.0理念:

  其一,變革性的品牌定位。洛桑國際管理發展學院EMBA教授James Pulcrano認為,希拉里和奧巴馬有著明顯的差異化品牌定位。

  奧巴馬是一個新品牌,他一開始就選擇了一個“變革”、“打破傳統”的定位。他戲稱自己為“希望商販”。他辯稱如果這個國家還深陷在對“布什‧克林頓”陳舊政治的推崇中,那麼改變不可能來臨。奧巴馬提供願景,聲稱要改變和創造新的政治規則,在草根、年輕人和無產者那里得到擁戴。奧巴馬不停地對選民說:“我們要的是變革,不能讓老一班人馬一遍又一遍地玩老一套的政治游戲。” 在極為動感的競選運動中,奧巴馬率領選民一遍一遍呼喊:“我們能夠!我們能夠!”

  而希拉里則是一個傳統品牌的定位,她非常強調自己的經驗主義,強調自己的經驗與老練。事實上,希拉里在克林頓總統第一屆任期間,作為醫療改革計劃的負責人,進行了近乎教科書般的管理主義實踐。

  這里不妨看一下科技人士的調侃:奧巴馬像是蘋果Mac,而希拉里則是傳統PC。Mac造型簡潔,是年輕時尚的象征,而傳統PC可靠耐用,有固定的市場。

  其二,基于設計的創新。要想了解雙方設計戰略的差別,最合適的途徑是他們的競選網站。奧巴馬網站(www.barackobama.com)的設計很酷,看上去很蘋果,簡潔,互動性強。而希拉里網站(www.hillaryclinton.com)則比較傳統,看上去很IBM。

  其三,更擅長網絡營銷。雖然希拉里、奧巴馬的營銷團隊都把互聯網當作重要的營銷工具,但顯而易見,奧巴馬在這一方面更勝一籌。在奧巴馬網站上,不但可以成立部落、加入Facebook社群,還可以下載奧巴馬的演講作為手機鈴聲。

  雖然希拉里網站上也有MySpace、YouTube、Facebook、Flickr的鏈接,但是,希拉里的做法就像一個闖入互聯網世界的傳統大佬,並不到位。

  奧巴馬真正厲害之處是,他更理解互聯網精神,採取了PULL(拉)的策略,而不是花銀子砸的PUSH(推)策略。你一定要在YouTube上看看“奧巴馬女孩”的故事,該視頻描述了一位年輕的美女歌手表達自己對民主黨總統候選人巴拉克‧奧巴馬的熱愛。“奧巴馬女孩”在YouTube的瀏覽次數超過400萬次,並且多次出現在電視新聞和訪談節目中。奧巴馬締造了一個經典的網絡營銷案例。

  其四,樹立一個鮮明的敵人。對于一個新手而言,樹立一個旗幟鮮明的敵人,對清晰自己的品牌形象大有幫助。奧巴馬競選的第一個口號是“改變”,目標直指黨內的經驗主義和傳統路線。事實上,奧巴馬變革先鋒形象的樹立,也要感謝他有一個品牌識別鮮明的敵人。

  其五,奧巴馬的草根性營銷網絡。奧巴馬的營銷2.0表明,最本質的是你的用戶模式的2.0,奧巴馬對于各州人口組成和地理的分析,對于資金募集模式和時機,都有著高明的規劃。希拉里一直致力于吸引富人,靠大戶捐錢為主,不少人已經捐到法律規定的4600美元的上限。而奧巴馬則致力于一個龐大的草根性籌款網絡,大量吸引25美元、50美元的小額捐款,積少成多,後勁強大,而且更容易制造用戶忠誠。

  你夠營銷2.0嗎?不妨比較一下奧巴馬。
本文出處:新營銷雜誌
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