只要曾到王品集團旗下餐廳光顧過的人,幾乎都對其餐點、氣氛與服務的用心印象深刻。這些深植人心的感受,也讓王品集團的營業額不斷創新高。


「物超所值不稀奇,我們還要『超』物超所值!」聽來有點繞口令式的行銷策略,正是董事長戴勝益帶給顧客「平價奢華」體驗的祕訣,也是能在台灣餐飲業逆勢成長的祕密武器。


在「物超所值」4字前,這刻意被冠上的「超」字,究竟有何神奇的魔法,讓王品集團能在小小餐桌上,點「食」成金,還能跨過台灣海峽,大舉開疆拓土?


魔法1 7折定價策略,觸動消費欲望


先從價格策略來看,王品集團每成立新品牌,會邀來目標顧客試吃估價,求其平均後再打「7折」,即為上市後的價格。


為什麼是「7折」?戴勝益以打折心理學分析,消費者對「9折」的觀感往往是公關價,只要靠點關係,大多能如願以償;「8折」則是週年慶價,每年總會有這麼一次,不足為奇。若落到「7折」,在消費者心中就會打破市場行情,產生強大吸引力。


譬如,當初陶板屋的市調平均價格是700元,為顧客可以承受的數字,若打個7折變成490元,一旦東西好吃又能享受低於市場預期價位的優惠,就容易驅動客人不斷上門。


魔法2 菜色、氣氛面面俱到,讓顧客哇哇哇!


除了價位誘人,真正的主角還得靠菜色。


每當研發新的菜色,6人試菜小組都要根據「色、香、味、型、器」的5項原則,審核過關才能上桌。


王品集團品牌總監高端訓指出,從菜餚配色、香氣、味覺、口感是否能引發食欲,讓人覺得新鮮可口,連在擺盤上的裝飾、食器的色澤與質感,都十分挑剔。


因此,除了每年到日本東京專賣餐具的合羽橋道具街考察,世界各國著名的餐廳也是取經對象,像是王品台塑牛排目前使用的刀叉碗盤,就是戴勝益花了200多萬元,從杜拜引進五星級飯店所使用的器皿。


戴勝益笑著說,如此講究,無非是要做到3個「哇」原則,讓客人感動。


第1個「哇」是菜色端出來時,能讓人驚呼:「哇!看起來好好吃喔!」。第2個「哇」,是入口時被美味撼動,捨不得嚥下。第3個「哇」則是當買單時,因定價策略成功,讓顧客再一次驚嘆「哇!怎麼那麼便宜!」


另外,戴勝益對餐廳氣氛也不輕忽,為增加用餐價值感,即使價位走大眾路線的品田牧場,都大手筆花上2千萬元裝潢,當同類型餐廳以2、3百萬元打發,在價位相去不遠前提下,顧客感受立見高下。


魔法3 服務真貼心,才能提升價值感


不過,在戴勝益看來,真正能讓「超」字發揮極致的關鍵,還是在於服務。


「要能打動客戶的心,讓他感動不已,做法無他,就是每一個細節不放過,且要設想周到!」他不斷強調。


從進門的引導,菜單的設計、餐具擺放與提醒,眼神、鞠躬的角度,應對時哪些話語會引起反感,都有標準作業流程。


譬如,全品牌適用的規定是:入座1分鐘內,要帶位與送上菜單,3分鐘內幫客人點菜、8分鐘內送上開胃菜、12鐘送上前菜、17分鐘送上沙拉等等。依照不同品牌的精神,包括進門的招呼語、服務人員的髮型、穿著、姿勢都有鉅細靡遺的規範。


不僅在流程處處講求標準化,每個服務背後還有細膩的思考。


以菜單設計為例,當所有經營者都在思索如何提高顧客消費金額,把酒水等利潤較高項目拼命往菜單前頭塞,戴勝益卻反其道而行。


他把菜單簡化成薄薄兩頁,8個品牌中,除了品田牧場多了商業午餐,其餘5個品牌都只有一個套餐價格。


像是中高價位的王品台塑牛排,就只有1,200元的套餐,不似許多高級餐廳會有好幾種價格的套餐以區隔客層。甚至,連酒水都包含在裡面,不刻意鼓勵客人單點。


這樣的做法是戴勝益的體貼。因為以宴客心理設想,當預算有限時,看到更高檔次的套餐與昂貴的酒水,為了面子,不敢阻止朋友點選,又擔心荷包失血,下次吃飯就會因前車之鑑而卻步,「與其為了提高顧客消費金額,降低來店頻率與數量,不如幫他減少開支,讓他願意多帶朋友來用餐。因為這群人的消費習性最忠誠,對營收的貢獻也最高!」


當賓主盡歡,面對吃不完的食物,戴勝益的種種貼心,又延伸到顧客家裡。


他刻意將打包袋以可重複使用的材質設計,目的有二:一是保存食物的美味,以吸引家裡另外的人下次前來用餐。二是因可回收使用,家庭主婦會掛在廚房,上面的餐廳名稱、電話,能強化記憶,發揮提醒、宣傳的效果。


戴勝益認為,很多人業績不好就開始做行銷,但往往臨時性的促銷活動對營業額幫助有限,還可能因行銷費用驟升,反而賠更多。


因此,不如跟客人建立長期的關係,讓他感恩於你,這也就是王品員工倒背如流的「把客人當恩人」的服務口號,與客戶搏感情,把行銷放在口碑的傳送,不僅生意興隆,還贏得了尊重。


魔法4 聰明採購,年省上億


裝潢、服務投資可以不計成本,但企業生存畢竟還是要賺錢,成本控管就是一門大學問。


在採購上,王品集團就有獨到的做法,每年可以省下上億預算。「由於王品財務健全,毫無負債,存在銀行的大筆現金,就是採購時的利器!」戴勝益自豪地指出。


因為在國際採購市場,常有廠商為資金調度,臨時釋放一批貨,貨款動輒千萬,唯有資本雄厚的買主才可能接手。


王品靠著開出的條件:「第1給現金,第2量很大,第3不會有任何回扣或額外服務,任何同仁要求贈品立即開除,」在採購界建立聲譽,吸引了眾多供應商爭相合作,即使物價飆高時,依然能拿到低於市面15%的價格,更能確保最佳的品質。「若以王品每年採購金額約佔營收3成計算,今年營收若達50億元,採購節省下來的15%,就足足有2.25億元的利潤挹注。」


另外,利用牛肉、羊肉、龍蝦等主要食材可冷凍的特性,每次採購都維持一定的庫存量,讓這些佔了總成本一半的原物料,受價格波動的風險降到最低。


和同業營運成本佔營收約5~10%的水準相比,王品集團的營運成本不到3%,在今年物價不斷飆漲下,1~4月佔比甚至降到2.38%,比去年同期2.62%還低。


 


魔法5 靠數字管理帶動高效率


即使採購省下鉅額資金,戴勝益仍致力推動每家店服務效率的提升,「因為,這才是最大的節省!」他強調。


為此,他在每家店都設有一個比例表,其中包含人事、食材、水電、租金成本等項目的佔比,每個項目並依品牌差異,列出各種按經驗法則計算出的「標準值」。譬如,王品的食材標準佔比為31%,西堤的食材佔比則為27%。


有了標準數據比較,每家店只要輸入成本資料,就能算出該月超出標準值以上的「不當金額」,並藉不當金額的「排行榜」,督促落後的店長與主廚,有效管控成本。


有「排行榜」的不只是不當金額,還包括顧客滿意度、0800抱怨電話通數、營業額目標達成率、離職率評比、稽核成績評比、工作計劃評比等,號稱「7大指標」。


每個指標皆有自己的排名外,還增設綜合以上7項的總排名,每月、每年的審視,並把此成績列考績評量中,不僅影響分紅、升遷,若一直殿後,職位還可能不保。


這一套「數字管理」,讓自稱「很懶」的戴勝益不需要親自到店裡視察,就能知道有沒有人中飽私囊,甚至知道某家店廁所乾不乾淨,因為「數字會說話 」,從某些項目的異常數字,就可看出端倪。


魔法6 企業文化「龜毛」,對員工卻不「龜毛」


為了永續不墜,戴勝益更把企業文化當作「品牌」來經營,他在制度設計上,充分發揮了「龜毛」的精神。


以4年前推動、集團最高行為準則的「王品憲法」為例,開宗明義第1條,就規定任何人均不得接受廠商100元以上的好處費,觸犯此「天條」者,命運只有一個:開除!上從董事長、下至清潔人員,一視同仁,沒有例外。從此讓供應商不必費心打通關節,一切回歸到品質、價格與服務的基本面。


特別的是,條文中還列有「非親條款」,規定員工的親戚禁止進入公司任職,公司亦不得與員工的親戚進行買賣交易或業務往來,即使是戴勝益的一對子女,未來想接班也絕無可能,一切得靠制度晉升。


除了王品憲法外,「龜毛家族」條款更是赫赫有名,像遲到每分鐘罰100元、公司沒有交際費、高階主管每天需步行1萬步、企業內部選舉時,董事長不得去投票等等,種種規定,他都身先士卒,為的是形成一種公平的文化。


塑造企業文化時處處「龜毛」,對於員工的薪資福利,他可是出手大方,不僅優於市場行情,員工分紅更是毫不手軟。單一品牌的總經理年薪都有千萬水準,店長按業績表現,每月可領15萬月薪的人也不在少數,目的是讓大家有安全感。


他笑著指出,為表達尊重,5年前,公司內一律將「員工」改為「同仁」,因為員工的「工」字會聯想到「工人」,同仁則有一種患難與共的「夥伴」意涵。


無論從稱呼、急難時的問候、補助,到動輒千萬的教育訓練、股東大會、員工旅遊,還是推動各式活動,如爬玉山、游日月潭、騎鐵馬的「新鐵人三項」,「遊百國、登百岳、吃百店」,或是到兩廳院欣賞藝術等。


戴勝益強調,「唯有尊重同仁,給他們安全感,提升學習氣氛,才會帶來自信心,在店裡服務時,笑容就會很燦爛,散發內心深處真正的熱情!」


這正是在帳單之外,花錢也買不到的價值感!


4月16日下午2:00 變身魔鬼總教頭


已有12年歷史,每年分兩梯次的魔鬼訓練營,是王品人必修學分之一。三天兩夜的磨練,可說是「起得比雞早、操得比牛累,吼得比馬還大聲」。


過程中,戴勝益會親自操兵,檢驗員工是否熟背王品的自我管理守則。一旦通過種種考驗,就代表「破殼」成功,他會親自給予熱情擁抱。


4月27日晚上11:00 率眾幹部彩衣娛親


王品股東會感覺像是員工旅遊,今年地點選在墾丁。待員工如家人的戴勝益,除了大手筆入住五星級飯店,還特別將唯一的總統套房,讓給員工高齡90的阿嬤。


一天會議結束後,他更率領高階主管一行人,親自到阿嬤面前唱歌耍寶,所有在場的人都得說學逗唱,讓阿嬤從頭笑到尾,氣氛十分溫馨。


5月13日上午9:30 說小故事講大道理


喜歡說故事的戴勝益,總會準備許多輔助道具。5月在台中全國飯店舉辦的例行月會,他擺在桌上的紙袋,就像魔術師的百寶袋,一會兒變出噴金漆的花束,一會兒掏出口香糖的包裝,讓台下的員工一目瞭然、印象深刻。


柔軟又強悍的鄰家董事長


4月底,王品集團年度的股東大會移師墾丁,清一色為員工與家屬的700多人隊伍,大手筆的包下墾丁凱薩飯店。


特別的是,現場有位坐著輪椅的員工,原是10年前的主廚,因罹患腦癌,經濟不佳的他本想放棄醫治,戴勝益知道後立即成立「同仁安心基金」,負擔所有開刀、復健的費用,並仍視他為王品股東,每年邀請參與大會。


不僅待基層幹部如此,對高階主管亦是貼心。王品集團品牌總監高端訓記得,有次妻子跌倒摔破頭,戴勝益除了親自探視,還每天打電話關心,足足打了一個月,讓高端訓一家人感動不已。


在內部溝通上,中文系畢業的戴勝益,也擅長以軟性的「說故事」方式,建立員工向心力。


以5月中的聯合月會為例,戴勝益一路從廖風德猝逝、再次說服同仁不要否決他購置血壓計的提案,到新加坡航空的服務創新,與箭牌口香糖的歷久不衰,每個故事主旨都在提醒員工要有警覺心。影響所及,幾乎上台報告的主管,都會先來上幾段管理小故事感召人心,彷彿是一場主管「說故事」大賽。


要求紀律,態度最強悍


在品田牧場總經理蕭文傑眼中,對公司要能賺錢的堅持,戴勝益就變得強悍。「每個股東都是家人,唯有賺錢才能帶給他們安全感,背後靠的就是紀律!」戴勝益語氣堅定。


「紀律帶來了效率,效率增加了生產力。」他列出種種嚴格的規定,其中最有名的「100元」開除條例,只要收受費用超過標準,他都能大義滅親。每年舉辦兩梯的魔鬼訓練營,或是王品的「新鐵人三項」,高階主管都得彎腰參與,也可看出他對紀律的堅持。


問起戴勝益如何培養敢給、敢授權的「雅量」,還是執行紀律冷血的「祕訣」,他一概的答案都是「我很懶」。


「我不喜歡一邊爬山,一邊還要擔心公司,所以該給的我就要給,該罰的就要罰,沒有模糊地帶,這就是王品的企業文化!」


不禁莞爾,原來他「授權」與「紀律」的源頭,竟是個「懶」字,果然是名不虛傳的「戴式幽默」。


戴勝益小檔案:


1953年12月10日生,已婚,育有1子1女。台灣大學中國文學系畢業,曾在家族企業三勝製帽廠擔任副總經理,之後自行創業投入餐飲業,現為王品集團董事長。

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