今年中秋月餅銷售冷颼颼,習慣殺價搶訂單的糕餅業者莫不坐困愁城。十年前完成改造,走「高檔、精緻」路線的香港奇華餅家,因堅守品牌核心價值、聯合品牌策略奏效,成功避開了紅海廝殺。

奇華餅家經理郭永盛說,「高品質、送禮有面子,這就是奇華月餅」的核心價值看似簡單,確實落實起來並不容易。他表示,「核心價值僅是內在圖像」,透過門市設點、店內裝潢、產品包裝、店員服務態度、廣告行銷等,將核心價值轉化為消費者心目中的品牌形象與口碑,可是經歷了一番改造才有的結果。



紅銀白
中西融合 時尚傳統兼具


奇華餅家的門市,主要由紅、銀、白色交錯作為裝潢主調。紅色意味喜氣,具有濃厚的中國味;白色象徵潔白、清爽,較接近西方印象,三種顏色交錯,表現出中西文化融合的特色。紅色也代表傳統,白色容易讓人與時尚、現代做聯想,也讓奇華餅家的門面,兼具傳統、新潮,更容易親近消費者。


這種中西融合的特性,在奇華月餅的包裝上,也展露無遺。「骨子裡還流著一部分英國血統」的奇華,為了凸顯這種特殊的文化混血,月餅的包裝盒中英文並列。


再者,為了與歷史悠久的台式糕餅業者,有明顯的產品差異、市場區隔,來自香港的奇華月餅堅守「正宗港式月餅」的特色,無論是月餅的 做法、風味都遵循香港傳統。而為了維持高檔品牌的形象,奇華對於產品折扣相當謹慎,並不參與任何的價格戰。



香港味
限量收藏 行銷策略奏功


郭永盛說,奇華餅家到台灣發展已經幾十年,剛開始不僅銷售月餅,也賣麵包、蛋糕,造成品牌形象不明顯,很多消費者甚至不知道奇華餅家在台灣設點。


直到十年前,奇華餅家進行品牌大調整,確立高檔路線,並由奇華餅家創辦人第三代黃嘉傑接任台灣奇華餅家總經理,推出「限量」、「收藏」等行銷策略,成功的開拓藍海。


奇華餅家在穩固品牌的根基後,四年前,開始化被動為主動,向高檔品牌、或是知名百貨公司提案,以「聯合品牌」概念,推出限量版的月餅禮盒,老行家燕窩月餅、同仁堂養生月餅都是知名的例子。


值得一提的是,奇華餅家與新光三越、SOGO的合作案,強調「高檔、限量」,每次推出,總是很快就被預定一空。


今年奇華與新光三越的合作已經邁入第四年,繼去年推出故宮翠玉白菜月餅禮盒,今年訴求環保、保育,推出台灣藍鵲、貓熊兩款限量版月餅,也馬上訂購一空。


切入授權品牌月餅,是奇華餅家的另一項致勝武器。取得故宮、霹靂布袋戲的品牌授權,讓奇華餅家在琳瑯滿目的月餅禮盒中獨樹一格,也開發出「收藏」新市場。


郭永盛說,推出「聯合品牌」月餅,不論是客戶量身訂做,或是雙方共同開發,不但前置作業繁雜、成本高,而且都是限量生產,對於奇華餅家來說,不一定可以賺到很多錢。品牌授權月餅,也面臨相同的困境。


不過,他強調,若把眼界放寬,品牌授權月餅結合月餅與藝術,是一種新的嘗試;而「聯合品牌」是高檔品牌之間的「強強結合」,以奇華與新光三越、SOGO共同推出的限量月餅禮盒來說,透過百貨公司盛大的記者會,可以更加強化「奇華就是高檔」的品牌形象。



年輕化
專櫃拓點 擴大消費客層


不過,以傳統港式月餅著名的奇華餅家,也面臨如何避免品牌老化,如何吸引年輕消費族群的課題。


為此,奇華餅家除了另創「奇禮」品牌,以年輕人喜愛的新口味、現代感包裝,另闢新戰場;為增加與年輕消費者的接觸,通路策略更從原先的獨立門市,轉進百貨專櫃。


根據奇華餅家的觀察,獨立門市不僅租金貴,而且隔著玻璃門,年輕消費者主動推門進來的機會較低,到百貨公司的小吃街樓層設立專櫃,少了玻璃門的隔閡感,較能吸引逛街的年輕族群,增加溝通機會。


為了提高來店誘因,奇華餅家的百貨專櫃,除了賣月餅、招牌蛋捲等傳統港式點心,還特別設製烤箱,推出現烤港式叉燒酥,讓逛街人潮聞香而來。


消費者調查顯示,透過這些策略的轉變,奇華消費客層平均年齡已經從35歲到50歲為主,降至25歲到45歲。


透過品牌重新定位,以及策略調整,台灣奇華餅家的第一階段改造已有亮麗的成績,明年起奇華餅家將把重心放在目前營收比重僅一成的喜餅市場。


奇華如何再創新藍海,各界關切。


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