要聽芝加哥無線T恤公司(Threadless)的故事,要先準備好來一點不同的。


 


無線不打廣告、沒有業務員、沒有服裝設計師、沒有專業模特兒、沒有時尚攝影師,也沒有零售連鎖店面,反正你能想到一家服飾公司該有的,無線通通都沒有。但是,無線每個月推出的幾十款新產品,卻都賣得嚇嚇叫。


 


無線擁有的,就是一個社交網站。公司雜誌(Inc.)報導,無線固定在網站上舉辦T恤設計比賽,網站會員可以自由參賽,提供T恤的設計圖稿。之後再由會員進行投票,獲得最高票的設計,無線會頒給設計者二千五百美元的獎金,並且製作販售這件T恤。


 


因為每件T恤在生產之前,都已經獲得會員的背書,無線公司成立至今八年,沒有一件T恤是以滯銷收場。這種新產品的成功率,是一般公司難以想像的。


 


美國的商學院開始研究無線的經營模式,認為該公司模糊了製造者跟消費者的界線,打造出成功的新商業模式。然而,無線的創辦人尼克(Jake Nickell)卻告訴公司雜誌:“我覺得這是常識,為什麼你不製造大家想要你製造的產品?”


 


尼克口中的經營常識,現在擁有七十萬名會員,年營收約三千萬美元。以一件T恤售價十五美元計算,光靠一個網站,無線每年就賣出了兩百萬件T恤。


 


哈佛商學院教授拉克尼(Karim Lakhani)指出,無線的顧客不再只是被動消費,而是主動參與公司運作的各個面向。從幫公司蒐集新產品點子(無線每個禮拜平均會收到好幾百個T恤設計稿,有如擁有不支薪的設計團隊)、行銷(會員會向別人推薦無線,尤其是參賽者更會四處努力拉票,儼然是公司最佳的業務員),到銷售預測(公司根本不做市場調查)。


 


二○○六年所做的一項調查顯示,無線的顧客當中,只有五%會在沒投票給一件T恤的情況下,就買下這件T恤。換句話說,絕大多數的顧客都不只是單純地在買T恤,而是更深入地參與。因為會員根本就是半個員工,因此無線的營運成本低,產品利潤在三○%以上。


 


公司雜誌的分析更加一針見血。事實上,無線最重要的資產就是公司的網路會員。無線的品牌核心不在T恤,而在社群經驗。


 


無線的會員把這個網站當成自己的社交圈。他們撰寫部落格、討論T恤的設計、跟同好串門子互動,而且買了許多公司的T恤,簡直就是無線的粉絲。


 


更準確地說,無線不是一家賣T恤的公司,而是一家賣社群經驗的公司,只是剛好以T恤為這個社群經驗的媒介。套用相同的模式,公司也可以成功地販售皮包或者餐具,幾乎可以說,無線的顧客就是公司。


 


文章來源:EMBA雜誌編

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