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自地域性品牌躍為全球知名的「超級品牌」,從A邁向A+,是許多企業發展自有品牌的終極目標。

但在百家爭鳴的國際舞台,功能性的產品優勢,已是基本的入門票,各家廠商想持續發光發熱,創造差異化優勢,競技場已從消費市場,轉移到消費者的「心靈」,最具「情感」特色的品牌,就有機會成為市場先驅。


「品牌是很感性的!」奧美公關亞太區總裁柯銳思(Christopher Graves)指出,品牌要創造消費者共鳴,得先讓人感覺是平易近人的。強調功能性的商品優勢,不免過於理性、令人難以親近。


柯銳思建議,品牌經營者要試著從理性思考的左腦,轉移到感性思考的右腦,替品牌描繪一個動人的「故事」,先和消費者「說故事」而非「賣東西」,讓他們從聆聽的過程,累積對品牌的「感覺」,無形中,把品牌深植他們心底。


「人們不見得能一直牢記一個品牌,卻會持續懷念一個好故事。」柯銳思一針見血的說。他舉運動鞋品牌NIKE的創業故事為例。


1972年的一個早晨,NIKE創辦人之一:鮑瓦曼(Bill Bowerman)為自己準備鬆餅大餐時,看著烘烤盤四方格上頭的麵糊熱得起泡,忽然天上飛來一筆靈感,隔年研發出堅固耐用,且避震性佳的「Waffle Trainer」,成為當時全美國運動鞋的銷售冠軍。


走過30多個年頭,NIKE至今仍把當初啟發創業靈感的鬆餅烤盤,擺在企業總部,時時提醒自己這段傳奇過去。這個創業故事,至今仍不斷被人們傳頌著。


經營軌跡 刻畫奮鬥歷程


雖然,每家企業的創業歷程不見得如此傳奇、特別,但每家企業一定都有獨一無二的經營歷程,只要回顧歷史中企業體內刻畫過的軌跡,勾勒故事情節的每一筆,每個品牌都能描繪與眾不同的動人故事。


柯銳思建議,品牌可從四個角度發想故事。


首先,需有一個有趣、有故事的「角色」。接著,舖陳故事的「情境」,點名故事發生的時間、地點等,讓人們一邊聆聽,一邊在腦海描繪一幅想像地圖。故事要有些峰迴路轉,才能引人入勝,細數面對困難的「奮鬥過程」,一定少不了。最後,談談品牌如何跨越困難,創造與他人差異化的「邁向成功的解決方案」。


柯銳思提醒,品牌故事要說得好,故事細節不能憑空捏造,「真實」是關鍵核心,品牌可從企業體內,挖掘這四個元素,加入喜、怒、哀、樂,淬煉出打動人心的故事。


好的品牌故事,能把品牌精神傳達給消費者。世紀奧美公關董事長丁菱娟舉例,迪士尼樂園銷售的是歡樂氣氛,品牌期盼能傳達真、善、美的精神,所以,品牌塑造出的卡通人物與故事,都是環繞這個核心。


好的品牌故事,不需直指商品特色,而是站在聽眾的角度,希望讓他們了解,品牌能為他們做些什麼。英特爾(Intel)、超微半導體(AMD)兩大中央處理器品牌,都是箇中高手。他們的廣告不談產品規格,而是營造消費者體驗商品過程的情境故事,用故事讓消費者了解,品牌能為他們做的事。


情感元素 取代功能說明書


如今,台灣企業正面臨從代工轉型發展自有品牌的關鍵時刻。擁有優良產品製造與開發技術的台灣企業,踏上品牌路,需改變思維,從左腦思考轉移到右腦,用情感元素,取代產品功能性介紹,和消費者溝通。學著說故事,是個很好的開端。


丁菱娟形容,品牌經營之路從A邁向A+,就如拼湊一幅美麗的拼圖畫,故事就是為超級品牌奠基的第一張拼圖。但她提醒,企業要先扎穩品牌地基,清楚自己品牌定位的DNA,才能清楚掌握故事,想傳達給消費者的品牌精神。


她建議,企業學著說故事前,先問自己三個問題:「我是誰?」、「我為誰而存在?」、「為何這些人要買我?」釐清品牌定位後,再以故事為品牌進行人性化描述。


好的品牌故事令人難忘,是最有力的口碑行銷利器。但要讓品牌故事廣為傳頌,丁菱娟說,企業領導人要率先成為「說書人」,常把品牌的創業故事、消費者回饋的難忘經驗,掛在嘴邊,時時訴說有關品牌的各種故事;同時,讓說故事,變成企業全體總動員運動,每位員工都成為企業打造故事行銷的聖戰士。


 


 


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