【經濟日報╱吳治富】 2009.04.28
服務業競爭激烈，隨時都得思考如何抓住消費者的心，建立起長久的信任關係，把握每一次的互動機會，把新客人變成老客人、老客人變成死忠顧客。而企業若能善用「關係行銷」，更能打贏漂亮的行銷戰。
企業要懂得運用「關係行銷」的概念，主動和客戶建立良好的互動，創造互利雙贏的環境，愈是彼此信任、互動良好的關係，愈能幫企業節省成本，也能幫消費者節省時間心力，雙方都獲益。
以觀光與旅行經濟為例，傳統旅行社和客戶建立關係的方式，不外乎廣發名片或傳單，或者在每一次帶團出遊時，努力和客戶交朋友、搏感情。
互動式宣傳 行銷搏感情
問題是，傳統方式接觸的客源有限，很難在競爭的時代存活；因此，不妨從關係行銷的角度出發，建立顧客資料庫系統，整合顧客上一次的旅遊時間、行程等，甚至包括顧客曾經上網瀏覽的旅遊產品。
掌握客觀資料之後，就能針對顧客的特性，打造符合個人需求的旅遊產品，直接端到顧客面前。不過，服務業面對的是活生生的人，精準的數位資料、漂亮的廣告宣傳仍然是死的，唯有能創造「互動式」的關係，才能真正抓住顧客的心。
提供量身打造的服務，就顯得格外重要。例如，VIP的客戶除了電子郵件往返，最好能碰面或是電話聯繫，直接確認行程細節，若是新婚蜜月旅行，更要親自拜訪，才能同時跟新郎、新娘解釋。
要注意的是，第一次互動，往往就決定成敗，如果無法把握第一次良好互動，提供顧客強而有力的正面印象，往後不管如何補償、或者加強建立關係，都可能吃力不討好。
危機化作轉機 考驗實力
觀光旅遊業包羅萬象，再怎麼費功夫的安排，還是難免遇到新的挑戰，如何拆解難題，甚至化危機為轉機，正是考驗實力的時刻。
一家主打日本路線的旅行社，曾經遇到導遊遲到，全團團員在機場乾等三小時，眼看飛機離去的窘境。這家旅行社臨危不亂，當下聯繫所有的航空公司，安排時間最近的飛機，並提供團員機位升等的服務，希望降低顧客的不滿。
全體團員結束日本旅程時，遞給旅行社一封信，原本以為是投訴信，拆開才發現竟然是團員連署信，央求旅行社不要開除這位遲到的導遊。原來，旅行社積極協調、不放棄機會的態度，深深感動全團旅客，也重新贏回顧客的信任。
打造優質關係 生意長久
成功的關係行銷，需要長期的耕耘、維持和經營，才能長久，一旦消費者變成忠誠顧客，不但願意重複消費，還會主動介紹給親友，正是所謂優質的「關係品質」。
旅行社身處競爭環境，尤其要加倍努力，才能守住承諾、搏得顧客信任。傳統的作法例如透過電視廣告、平面宣傳等媒體力量，搶得消費者目光，或是借用知名人物的公信力，都能在短期創造品牌效果。
然而，短期的廣告效益，並不能代表企業的長期承諾，完整的後續服務、言行一致的態度，才能真正取得顧客信任。例如，一家香港旅行社在香港經濟衰退時期，主動承諾顧客，若是市場價格下跌，保證退回多繳金額，並且說到做到，立刻贏得消費者信心。
客訴 是企業成長機會
企業一旦在消費者心中建立起好口碑，顧客想要旅遊時，腦海立刻浮起這一家旅行社，不管市場上多少競爭者，都很難取代這份信賴的感覺；有些顧客自己不一定會重複消費，卻是天生的推銷員，都能為企業創造極大的利益。
顧客的忠誠度可以呈現在很多面向，甚至是透過看似負面的事件，例如客訴。表面上看來，顧客抱怨或批評，似乎是對商品和服務不滿意；但事實上，顧客願意花心力、花時間投訴，代表他對企業有信心，甚至抱著期待，希望企業的服務可以好上加好。
企業若能掌握顧客心理，仔細聆聽客訴、積極處理，甚至把客訴當成自我成長、以及服務老客人的機會，就算是單純的客訴處理，也可以成為關係行銷的平台，進而提升顧客忠誠度，順利揮出一記漂亮的行銷全壘打。
【2009/04/27 經濟日報】
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