從帝王食補薑母鴨到華碩Eee pc,低價商品也需要建立品牌嗎?除了打價格戰,行銷人還能做些什麼?


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抓出產品的DNA


總部在板橋的帝王食補,是全台灣最早推出薑母鴨產品的中小企業,原本沒有多少人對它有印象。


一年多來,帝王食補寫起自己的品牌故事,放在企業網站供人瀏覽,全省一百多家薑母鴨分店開始出現一致性的logo,突顯企業形象。


為這家本土味十足的中小企業背後操刀品牌策略的,是藏身在誠品敦南店後方巷弄中,都會風格十足的美商方策形象設計。


鏡頭轉到,亮眼的設計、低價的定位,熱賣到缺貨,品牌訊息溝通的背後,也藏有方策低調運籌帷幄的影子。


「我們像品牌教練的角色,coach(指導)企業客戶落實品牌策略,」美商方策形象設計創辦人史孟康說。


金髮碧眼的史孟康,來台十多年,說著一口流利中文,曾在台中腳踏車零件廠工作。他觀察早年台灣企業做OEM,還沒有品牌概念,又缺乏行銷人才,這些年卻逐漸跳脫產品外銷層次,進化到以經營品牌走向全球。



打品牌前先搞懂商業策略


方策乘著風潮而起。在誠品敦南店旁的巷子裡,一間兩層樓工作室,挑高、設計簡約,開放空間中只有十六個二、三十歲的年輕員工,但方策
的客戶卻從電子業的明基、華碩、生醫業的百略、設計業的浩漢,到傳產自行車零件業的維樂工業等。


像擅長找經營藍海的百略,要推出一款新的血糖計產品,必須重新考量品牌所要放送的對象,從一般使用者轉換成醫生。


史孟康去年底接到百略的案子,他不在辦公室裡頭和客戶漫談策略,而是帶著一組團隊,深入採訪醫生、代理商。因為史孟康認為,和客戶老闆談只有一種角度,和不同的使用者聊,才能找出「比買產品更大的概念」,找到產品品牌在未來醫療市場的定位。


放在方策辦公室裡頭,一排印有Velo字樣的自行車坐墊,是位在台中的維樂工業,近期將進軍歐洲市場的產品。史孟康又遠赴歐美通路端深入訪談,相當堅持要幫客戶找出品牌的核心精神,要深入了解維樂的商業策略,他深入訪談後,針對不同產品線提出策略,還協助發展產品設計去推動策略。


「我們只是在協助客戶將商業策略轉換成品牌策略的過程中,扮演一小部份角色,但產生的價值要是高的,」史孟康說。


方策只是台灣這幾年如雨後春筍般冒出的品牌專業服務業中的一家。


台灣企業進入新紀元,品牌意識抬頭,也帶起一批提供企業多元「品牌專業服務」的業者。從企業logo、定位、產品開發、行銷策略到品牌維護等,服務內容無所不包。「這批專業服務業者企圖提供和企業經營模式結合的品牌策略,」台灣創意產業中心產業輔導組組長艾淑婷觀察。



挖出DNA,就能樹起門檻


這批品牌專業服務業者,有從廣告設計業或從企管顧問轉型,卻試圖跳脫只提供單純的策略顧問或後端產品設計、創意執行服務,而從前端企業願景、獨特性、產品開發就深入了解商業策略,再落實到後端的創意設計執行。可說是「一貫化的服務」。


待過東方廣告,從事設計出身的知本形象設計總經理蔡慧貞,創業後原本提供中小企業產品包裝設計服務,但客戶逐漸西移到中國、越南,規模愈來愈大。


有一回蔡慧貞帶著合作多年的攝影師到中國幫客戶攝影,準備著手設計產品包裝,一到當地,蔡慧珍發現中國設計公司也不少,「客戶隨時可以低價找別人,」她警覺單純的視覺設計,對客戶創造價值的能力有限。


「我得挖出客戶品牌DNA,執行到設計,前後密不可分,也是我想建立的門檻,」獲得二○○七年德國iF視覺傳達獎的蔡慧貞不諱言。


走進知本形象設計在天母大樓內的辦公室,蔡慧貞凝神盯著麥金塔電腦。電腦上正是月底將在大直美麗華上櫃的新包包品牌Partake才剛拍好的產品照。本身有深厚設計功力的蔡慧貞,非常強調品牌中心思想能夠透過設計傳達。



讓三百塊東西賣出八百塊


譬如她協助樂活新天地進行品牌規劃,強調Lohas的中藥健康食品,將在生機飲食專賣店販售,銷售的對象都是十分有健康養生概念的人。蔡慧貞捨棄傳統中藥材強調功能性、療效的說法,加強現代年輕人重視的科技萃取,自然養生的健康觀念。中心思想確定後,蔡慧貞透過產品設計包裝,改變傳統中藥食品給年輕消費者土俗的視覺印象。


她將原本紅通通、厚重色彩的紙卡包裝,改成淡色清爽的麻、棉質包裝,從外表的包裝材質傳達自然的品牌中心精神。


「這才不會為了設計而設計,最重要的是幫客戶的產品加值,」蔡慧貞說。她身後展示櫃一個兩層珠寶盒設計的天廚鳳梨酥,經過包裝改良設計前只能賣三百多塊,現在可以賣八百多塊。


「企業主常以為有企業識別logo就等於品牌,或等到產品開發出來,才找廣告、設計公司,執行產品品牌創意,但這只是品牌工程的一部份,」艾淑婷說。


無論是方策或者知本,都開始提供「變形蟲般」,隨著客戶需求變換的服務。


「這是邊做邊學習的過程,隨著企業變化,就要能提供創新的服務,」元平設計創辦者蕭文平說。


藏身在松山機場旁民權公園後的老公寓中,從美國回台創業,今年六十一歲,人和創立的六人公司「元平設計」一樣低調的蕭文平,被媒體稱為企業識別教父。


台灣叫得出來的金融業者,從富邦、第一金、兆豐、中國信託等,科技業包括友達、緯創、震旦、聯發科等大企業的企業識別,甚至台北捷運悠遊卡上的logo,都出自蕭文平之手。



把品牌落實到每一個細節


翻著給客戶的厚厚一本企業基本識別系統手冊(corporate identity menu),裡頭密密麻麻標示著logo應用到企業不同文件、宣傳品、甚至子公司logo的標準規格。從蕭文平這裡出去的menu,幾乎是業界最詳盡。但這位企業識別教父近年卻親身體驗了轉變潮。以前蕭文平就單純做企業年報簡介、識別,但現在他主動將行銷策略放入設計思考,「不只設計、顏色那麼簡單,要有中心思想貫穿,」蕭文平剖析自己的改變。


當年他幫中國信託打造企業識別,那朗朗上口「We are family」標語,綠底紅字的設計出現在大街小巷。但蕭文平並不只設計企業識別就結束,還將企業識別所要傳達的品牌形象,導入企業空間。


當時蕭文平找分行經理了解平面配置、動線後,著手進行室內設計,他把企業識別的視覺形象由外部招牌導入分行內的室內設計,「讓人走進行內後,感受到不只是銀行的服務,而是清楚知道這是中國信託的服務,」蕭文平強調。


這些落實到很細節的執行,看似很雜,卻都是蕭文平眼中加起來能否傳達企業品牌的重要環節。


走過代工製造的時代,台灣企業逐漸邁入先進國家用腦賺錢的時代。


「這也代表品牌時代來臨了,但品牌要有很清楚的策略,不只是美的設計,當中有太多的know-how、溝通、整合。」這不只是老手蕭文平的心聲,或許是台灣企業與這群新興品牌專業服務業者共同的新課題。


 


完整內容請見《Cheers雜誌》117期


 


 


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