「天下沒有白吃的午餐」在商學領域中幾乎是顛撲不滅的真理。但近來在網路新經濟領域裡卻出現零價格,甚至負價格的訂價模式,甚至以看似嶄新的「可反轉的商業模式」(reversible business model)之姿崛起。企業以營利為目的,隱藏在零價格及負價格之下的真正獲利模式為何?是否僅有零成本的網路或數位世界,才負擔得起永久免費的「Free Lunch?


首先將商業模式(business model)簡單定義為交易關係人用來進行價值交換的模式,供給者以產品或服務提供需求者使用價值,需求者以財務價值來交換供給者的產品或服務。任何價值交換方式的改變或交易過程的改進,目的皆在讓交易關係人能擁有比原來模式更高的價值。


倘若以上述定義來檢視,單一產品單一期間就結算損益的價值交換的模式,零價格甚至負價格的確不可思議。一旦將範圍擴大為多種產品多期價值交換的模式,零價格甚至負價格卻成為最常見的「放長線釣大魚」模式。此時看似神奇的創新策略就可簡化為:餌要給多大?線要放多長?目標是想要釣到何種大魚?


釣客絕對不會向大魚收餌的錢,於是餌必然免費。而且餌不但免費,還應該是精心調配充滿吸引力,此時餌其實比免費更便宜。因此供給者雖然沒有倒付給需求者金錢,但以無形價值來計算,需求者不付費卻得到更高的使用價值,其實就已符合負價格的定義。


至於線要放多長,其實就是多期間結算損益的思維。若只看單一期間,就只能計算到投入餌的成本,此時結算獲利,單期當然為虧損。因此必然是跨期結算所有多期間的總損益。關鍵在於多期間要跨多長,在多期間還要提供何種其他產品或服務來使多期間的總獲利轉負為正轉虧為盈。


此時的思維就轉成目標是想要釣到何種大魚。所謂的大魚,其實就是目標顧客。成功關鍵在於對目標顧客的深耕和習性的瞭解。在第一期之後,供給者必然要想辦法再提供給已經吃掉餌的魚其他產品或服務,此時對目標顧客的習性必需非常了解,才能精準提供需求者會願意付費的其他產品或服務,而且此產品或服務最好具備多期間重複回購或一次購買但跨期間皆會付費使用的特色。


網路新經濟領域因產品或服務的邊際生產成本非常低,甚至是零成本。在網路或數位世界裡,所灑出的餌為零成本,因此負擔得起將免費的餌灑向大海給所有想吃的魚,的確比實體世界容易形成第一期有所謂的「零成本零價格」的現象。但這絕非最終目的,這只是創新策略的第一招,絕對有其他後續肩負回收獲利重責大任的創新策略。


一般的商業模式強調單一產品單一期間每筆交易的交換價值分開結算,因此只要願意將單期結算的思維放寬成跨期間結算,多種產品或服務跨產品交叉補貼結算,就能輕易思索出類似「免費或負價格」的商業模式創新策略,而且絕非僅限用於網路新經濟領域。若能拆解其中奧秘,一般實體企業亦能師法。


(作者為台灣科技大學創新策略規劃辦公室執行長,本文轉載自2009.11.06經濟日報)


 


 


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