20年前,7-ELEVEN已嘗試在門市銷售現煮咖啡,因當時咖啡風氣未開,慘遭滑鐵盧。直到六年前,看好初具規模的咖啡市場潛力,自創品牌,經營「CITY CAFE」。一路走來,從一開始不被消費者接受,到現在一年可賣出超過一億杯CITY CAFE,市場占有率高達8.1%,坐穩連鎖便利商店販售咖啡的龍頭寶座。


台灣咖啡市場由1997年進入的星巴克帶動風潮,統一超商鮮食部長梁文源指出,其中最受台灣人喜愛的口味是拿鐵,為市場主流。2004年,7-ELEVEN決定在便利商店內銷售CITY CAFE,「便利商店怎麼可能會賣咖啡?」他表示,當時市場的環境及氛圍是不太能接受這件事,於是,總公司率先在台北市都會區500家店內試點,並拍攝第一支電視廣告。


隨時隨地滿足需求


「這支廣告訴求重點是7-ELEVEN無論白天、晚上,都在你我的身邊,任何時候想喝咖啡店門永遠開著,隨時滿足消費者的需求。」梁文源說道,廣告推出後,並沒有創造太多迴響,大多數人仍不知道便利商店可買到咖啡。初期,看好都會區及辦公區上班族喝咖啡的潛力,由熟客漸漸帶動消費習慣。而在當時,大多門市認為,新商品的成功機會不高、導入咖啡機的意願並不強。


梁文源回憶道,7-ELEVEN摸索咖啡的銷售模式長達20多年,剛開始廣告及行銷訴求為「喝咖啡很有精神,展開元氣的一天」、「便利商店賣的咖啡很新鮮」、「隨時滿足消費者需求」等等,即使砸下廣告及行銷預算,仍舊無法創造銷量。


廣告代言策略成功


即使如此,總公司仍看好咖啡市場,持續展店。直到200712月,販賣咖啡的便利商店已達到1,000家,因具備一定的經濟規模,再加上過去累積的失敗行銷經驗,決定改變CITY CAFE與消費者的溝通方式,以情感做為訴求重點。那一年,邀請知性及靈性兼具的女星桂綸美,拍攝一支以城市為主題的咖啡,並打出「整個城市,就是我的咖啡館」口號。


梁文源表示,這支廣告創意,受到消費者肯定及喜愛,2008CITY CAFE創造三倍以上的銷售佳績。「咖啡是一項情感交流,關鍵不在於你說的那些東西,新鮮、快速、無所不在,而是能否與消費者進行某種情感上的連結,撥動他們心中的那根弦。」他分析,CITY CAFE從都會出發,傳達一位都會知性女子的形象,藉由她來表達喝咖啡的心情,終於找到銷售咖啡的正確方式。


在行銷手法上,7-ELEVEN推出新的創意,第一波打出「集點數、換贈品」活動。推出的贈品是來自英國的柏靈頓熊,梁文源說:「贈品的背後要有故事,柏靈頓熊是一隻城市熊,他的形象是拉著一個旅行箱到世界各國旅行。」搭配城市形象,柏靈頓熊有六種不同裝扮,包括東京、巴黎、台北、開普頓、紐約等,並意外培養一批收集柏靈頓熊的粉絲。


找到對的溝通及行銷方式後,CITY CAFE2008年起,每年創造一倍以上的銷量。在展店上,也邁開步伐,從台北都會區向中南部拓展,「2008年到中南部,剛開始生意沒那麼好,當地消費者仍習慣喝冷飲,推展上相對辛苦。」梁文源表示,經營咖啡時,中南部的方式與北部不同,在這些地區強調的是店面裝潢及休閒感,例如提供桌子及陽傘,讓民眾坐下來喝杯咖啡,集會、討論、休息。


當業績站穩腳步後,CITY CAFE也著手進行銷售品項的變化,加入冰咖啡。他說:「咖啡在冬天賣得比較好,這是因為冬天冷,想喝熱飲,銷售成績較夏天成長兩倍,為了縮小季節差別,推出冰咖啡,並展開促銷活動,提高銷量,現在兩者的銷售成績相當接近。」


品牌價值貼近顧客


「在經營咖啡時,要向消費者深入溝通的品牌價值是什麼?」梁文源指出,當CITY CAFE 打開知名度後,同步進行咖啡品質基本面的革新,包括全省水質檢測,購買淨水器,確保全省任何一家7-ELEVEN的咖啡口感統一;支持及贊助藝文活動,包括星光電影院等提升品牌價值的活動。


經營CITY CAFE六年,7-ELEVEN拿下便利商店銷售咖啡的第一名,目前在全省4,750家店,已有九成店買得到現煮咖啡。他強調,未來將學習UNIQLO 的作法,持續推出超值、平價、時尚感的咖啡,並讓咖啡更貼近消費者的需求。


2011/01/06 經濟日報】


 


 


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