人類文明的進步，是由狩獵進入畜牧，感覺畜牧業的社會比較快樂，不需要每天出去打野獸。
管理學的銷售概念，也逐漸由尋找新客戶，到保留老客戶，從老客戶的重複交易上獲利。這個轉變主要是過去企業產品的販售，都是經過通路販賣，企業並不知道是誰買了它的產品，當企業連自己的顧客是誰都不知道的情況下，如何做客戶關係管理？
在電子化的市場中卻不是這樣，如果一本書是透過網路書局賣的，你不只知道消費者是誰，你可能還知道她的地址與信用卡號碼，而這群人就可以成為被畜養的羊。
我在網路上看到一則不好笑的笑話，說一名強盜被警察捉到後，記者問他，你為什麼要搶銀行？（你不覺得台灣記者也常問類似的蠢問題）強盜回答說，因為銀行有錢啊！學校沒有錢，所以強盜不會搶學校。
我在課堂上會問同學，企業的錢在哪？連強盜都知道要往有錢的地方去搶，那企業呢？企業的錢不在內部流程中，而在客戶的口袋中，所以任何企業e化的設計，如果沒有跟客戶的流程搭上，最後可能都是成本。
舉例來說，在網路書局買瘦身美容書籍的女性客戶，通常都不是胖子，因為真正的胖子已經放棄了。會買這種書的人都是愛美的人，所以對買保養品也會有興趣。買保養品的人注意健康，可能對健身俱樂部的會員也會有興趣；俱樂部會員活力十足，可能也喜歡到歐洲自助旅行；自助旅行的人比較窮，所以也需要銀行貸款與買便宜機票。
傳統書局不知道是誰在買我的書，所以一本書賣了就賣了，下次再賣書時，就要尋找新客戶（不斷狩獵）。但是如果一本書是經由網路書局賣的，如果你想繼續賣保養品、俱樂部會員、自助旅行機票等等給買瘦身美容書籍的人，那你就進化到畜牧業了。
但是，客戶為什麼願意給企業畜養？就像被人類畜養的羊隻一樣，一次一次地剃毛。重點在交易成本上。交易成本簡單地說，包括了交易前的蒐尋、交易中的購買、以及交易後的服務，老客戶跟我交易的交易成本如果比較低，就像被畜養的羊吃草的交易成本變低一樣，就會待著不走了。
我覺得世界上最大的農場可能是蘋果iPhone的app store，當世界上有上百萬人使用iPhone手機時，在app store上買軟體的交易成本又很低的情況下，不曉得未來軟體通路商（獵人）要如何存活。
我記得去年耶誕節有一則新聞，說英國有一位年輕人，利用一個晚上的時間用電腦合成20幾種放屁的聲音，以惡作劇軟體在iPhone的app store上販賣，一個軟體0.99美元，不到一個月，竟賣出了1萬多份。
這位年輕人說，沒想到他一個晚上的工作，就能賺進1萬美元（當然30%分給了iPhone，因為他是農場主人）。為什麼那麼容易販賣？因為iPhone的使用者都被畜養，因為與app store的交易成本很低，所以願意繼續被畜養。
反觀許多報紙也有訂戶名單，但是沒有雲端電子化所降低的交易成本，這個農場的羊，除了買報紙之外，很難再買別的東西了。
（作者是台灣科技大學管理學院院長）
【2011/01/12 經濟日報】
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