這本書的作者賴茲先生,他是目前全世界非常頂尖的行銷大師,他所提出的焦點法則是非常有道理的,我看完之後有很深的感觸,這本書一開頭就舉一個例子來說,太陽光從太陽系照射到地球,每天地球所感受到的能量,是幾兆億瓦的能量,可是當你在太陽底下時,你並不會感受到有被灼傷的感覺,可是今天如果是雷射的話,一個雷射光射在你的身上、皮膚上或鋼版上,就可以將它刺穿,這樣的一個能量是不一樣的,那為什麼呢?因為雷射光將焦點集中在一個點上,它的能量可能只有太陽光的幾億分之一而已,跟太陽光的能量比較起來是小太多了,可是它把能量集中起來的話,它可以刺穿鋼鐵、鑽石及任何堅硬的東西,因為它把能量集中在一個點,而太陽光它把能量都分散了,所以你並不會感受到被刺傷的感覺,這也告訴我們任何企業及個人之後要成功的話,一定要鎖定某一個領域及焦點來提供你的服務、產品及形象,這樣在未來你才會成功,在未來已經是供過於求及太多選擇的時代,如果你的企業、個人不能集中在某個領域中,沒有辦法成為那個領域中領導品牌的話,那你在未來要成功的話是很有限的,因為現在有太多企業都把它們的資源分散為太多點了,像IBM電腦,它想要做PC、伺服器、企業電腦、印表機...做得太多了,我們可以從80年代來說它是全世界最大的公司,而現在已經不像以前這麼好了,因為它把焦點分散成太多點了,所以每一點都無法那麼專精,導致於顧客有這麼多選擇,當他們在單一領域時而不願意選擇IBM,寧願去選擇不像IBM那麼大,而去選擇專注在這個領域中的品牌。而集中焦點對個人和企業才會有很大的幫助,所以我們絕對不能讓我們的能力資源、潛力資源、技術資源、資訊資源分散掉了,當分散掉了你的企業就沒有核心焦點以及競爭力的存在,就很難在這個高速競爭的時代,和任何人、公司、企業做競爭。


 


集中焦點是這本書它一再的強調的一個重點,而如果集中焦點那麼的重要,為什麼有很多的企業都把它分散掉了呢?這也是書中提到的,太多的個人和企業,都在延用品牌的延伸,以為這個品牌已經成功了,消費者己經完全的接受了,所以來增加另一個產品及服務,掛上同樣的品牌,是不是也能賣得不錯,在這裡我舉一個很明顯的例子,像亞馬遜書局,這家公司我也長期在觀察及研究,這個老闆倍佐斯一開始的想法是想說可以透過網路平台來銷售書籍的話,那讓很多書籍可以讓很多人都看到的話,感覺應該很不錯,因為像我們一般傳統書店,我們所接觸到的書籍是有限的,也就是像一般大型的連鎖書局金石堂、誠品來說,最大最大的庫存量頂多是十幾二十萬本,就不得了了,但是因為某些原因有些書不暢銷、顧客群沒那麼多,就會很快的被下架了,但是有可能有某些顧客想要找這些書籍,可是卻找不到,因為市場和商店經營的考量,而不願意去銷售這些書籍,那顧客又想找這些書籍,那該怎麼辦呢?這時就傷腦筋了,這時倍佐斯就想到這個網站,可以專門提供這些熱門及不熱門的書籍讓客戶上網去看,那可能在亞馬遜書局的一個網站裡有將近三百萬本書籍在上面,也就是說一般的書店藏書量可能只有一、二十萬本,可是光是一個網站就有三百萬本書籍,這樣一來就可以滿足不同的顧客的需求,同是亞馬遜書局也提供了一個很卓越的服務,如你今天向他們訂了一本商業的書籍,之後他們會寄E-mail給你,告訴你他們又出了什麼新的書籍,可能你訂購了有關廚房的書籍,之後他們就會挑選有關廚房的相關書籍、目錄,寄E-mail給你做參考,當你有在他們書局裡做過消費,他們都會做記錄和評估,也會提供不同的資訊來滿足你這樣的一個客戶,所以一般我們在亞馬遜網路書局購買書籍的話,真是一個愛書者的天堂,因為很方便又可以提供很多的服務,所以他這個網路書店一開始經營時,就將所有的傳統書店打的落花流水,可是倍佐斯以為架設這樣的一個平台販賣書籍,可以賣得這麼成功,之後就開始把焦點分散掉了,也開始賣CD、家庭用品、電腦、雜七雜八的東西都有在賣,因為他想說亞馬遜不只是要賣書,他想把亞馬遜變成一個超級市場、百貨公司,所以他就分散了焦點,變成讓顧客的印象中,覺得亞馬遜本來不就是個書店,而今天你要把顧客腦海裡的認知做一個改變,就賴之先生而言他所提出,這點其實是最困難的,就顧客的認知裡其實早已經定形了,就像可樂的第一品牌,大家第一個想到的一定是可口可樂,沙士的第一品牌一定是黑松沙士,仙草蜜的第一品牌是泰山仙草蜜等..這些印象己經在客戶的心裡面根深蒂固了,而你今天要把你的品牌做其他的轉換,你可能想推出可口洗衣粉,可能也不會有人去買吧!就像之前麥當勞裡有新推出要賣飯食,但是推出後效果並沒有預期的好,所以當你將焦點分散掉時,可能也把公司的資源分散掉了,就無法集中在你的領域裡,然而顧客也容易被混亂了,所以亞馬遜書局也是如此,賣太多東西了,讓顧客不知道你到底是賣什麼東西,都混淆不清了,沒有一個代表,如果以單一商品賣書而言,亞馬遜書局的營業額是非常高的,也為公司帶來很多的利潤,可是當他賣雜七雜八的東西時,把資源分散掉了,可能有的東西賺錢,有的東西卻賠錢,所以整體的獲利率就沒有那麼的好,他假設他在賣書,可能在美國市場賣得很好,同時的也可以開始將市場拓展到英國市場等,就這樣的可以將這個專賣店一直慢慢的拓展開來,如果是這樣亞馬遜書局的獲利性、營業額及對全世界的影響性就會很高,因為它把所有的焦點都集中在賣書上,可是因為今天它想要分散做品牌延伸,而導致到現在為止,它的獲利性就變得很小,因為它可能被其他的部門拖垮,假設今天亞馬遜書局像我今天所提到的,專注的賣書,賣給全世界每一個角落,給真正需要這些書的人,這樣一來就可以幫所有的顧客解決他們的問題,可以全球化之後營業額提高,人事成本降低,可以專注在他的領域裡,這樣子才是真正達到企業最大的營運效益,這是一個滿不錯的例子,你必須要去思考你的企業當中要如何去集中你的焦點,你要怎樣去提供你的核心的服務給你的顧客群,這是非常重要的。


 


就好像最近商週所提到的蘭奇(宏基集團總經理),一年前到美國宏基時就裁員了200個人,但同時營業額也增加了一倍,市場佔有率從1%提升到5%,他就說了一句話:「有時知道自己什麼是不該做的,也是一種創新」,所以你必須去思考什麼是你該做的,而什麼又是你不該做的,你就應該把那些不該做的事都不要去做,你就集中焦點在你所要專精的領域。可是那如果某些企業在他們專門的領域做得很成功的話,是不是就完全不能去做其他的事業嗎?也不是這樣的,就像剛所提到的亞馬遜書局,如果將書籍賣得很成功的話,如果想再經營其他的事業,也是可以的,他必須要用另一個品牌來銷售了,就不能再用亞馬遜來賣其他的東西,就應該再用另一個名稱來設立一個網站,就專注賣其他的產品,這是可行的,而不要再用亞馬遜來賣其的產品,這樣只會導致顧客失去焦點,會讓顧客對你的公司及產品產生混淆的一個情形。就好像我們所知的勞力士手錶,是每個成功的人士都會想要擁有的一支錶,但勞力士錶商就想說是不是創造一個比較低價位的錶,讓其他的人也可以來購買,但是他們並不會再將這個品牌叫小勞力士錶,就會給它一個新品牌-帝舵錶,來和勞力士做區隔,因為大家會想要戴勞力士錶是因為它代表著高貴,當戴上它也會讓成功人士覺得它有獨特的感覺,今天勞力士錶一支要價幾十萬或幾百萬,但如果他們又出了一款叫小勞力士錶,只賣幾百元,那你會去買嗎?那也會同時讓擁有勞力士錶的人覺得自己的錶變得很不值錢,頓時也讓整個品牌失去原有的價值,所以必須要讓客戶腦海中對勞力士有很明確的印象。那在這本書的封面也有提到焦點法則是企業經營的終極策略,賴之他甚至在封面也寫到,在一個企業必須要鎖定一個焦點,然後以那個焦點來做大量的行銷,也把它當做是公司經營的策略,也以這個焦點來培訓員工,讓員工非常清楚的公司在做些什麼事情,而他每天在做的事情對公司有什麼幫助,如果一切都很明確的時候,事情將變得很簡單。既然鎖定焦點那麼的重要,那一般企業要如何來焦點化呢?如何做到這個部份呢?我想第一點是書中有提到的,你必須要找到一個你專屬的字眼,那這是什麼意思呢?也就是說,像我的老師-陳安之來說,他所鎖定的字眼就是「成功」,陳安之就等於成功學的權威,如果今天你想要成功的人就會自動去找陳安之;安東尼羅賓就等於潛能大師,如果你想開發潛能的話,就要去找安東尼羅賓;還有像彼得杜拉克他就是管理大師,如果你想要了解管理方面的資訊,就要去找彼得杜拉克。就是這樣的一個專屬字眼,必須要讓顧客知道,你這個人或公司是要提供什麼給別人知道,就好像「賓士汽車」,它給人家的感覺就是尊貴的感覺;「BMW」就是給人駕駛速度的樂趣,「VOLOVO」給人家就是安全的感覺,所以你必須要去找到一個專屬的字眼,在這個領域中,你所有的行銷企劃案都要針對這個焦點來講,你所有的公司的資源都要投入在這個裡面,就好像最近的「全國電子」的廣告,這一系列的廣告真的是非常成功,也因為這個廣告,讓全國電子已經成為全國3C通路的第一品牌,已經超越了燦坤,那這一系列的廣告每次要結束時,都會用台語說一句「全國電子,很感心」,每次都是一些很鄉土親情溫馨的劇情,而這也是吳念真導演所拍攝的11支廣告,他所要塑造的是全國電子真的讓你覺得他們很窩心,這也是他們的專屬字眼,當你可以做到這個樣子的時候,顧客就會很知道你這個企業要給別人的是什麼東西、什麼感覺,你要提供給別人的又是什麼樣的服務,當別人聯想起來時,你這個行銷的威力才是最強大的,賴之他之所以能夠在國際上非常知名、頂尖,因為他在之前就提出定位法則,就如剛所提到的,你要有專屬的字眼,你要知道公司目前的處境?你要提供什麼樣的服務?你的產品處的是什麼樣的階段?你的公司在消費者的印象是什麼?你的品牌帶給人家什麼樣的感覺?所以也就是這樣將一系列都框起來,就像是賴之提出的焦點法則。


 


那焦點法則的話,我會建議各位一定要努力的去思考,不管是用在你個人或是企業,在廿十一世紀每個人就是一個品牌,最近有一個感觸,一般我們在大企業或大公司上班時,我們就像是在做代工,就像我們一直在討論的,台灣到底是要走向代工還是要開發自己的品牌,一般你在上班就是在做代工,把你時間付出給公司,為公司生產出他們所要的產品、服務、東西等..這些都是屬於公司的,並不是你個人的,你只是把你的勞力、時間、精神花在這個部份。那麼今天在廿十一世紀如果你真正要成功的話,你必須要塑造出你自己的一個品牌,譬如說:你這個某某人能夠帶給別人的是什麼?可以提供給別人什麼?有一些方向是還不錯的,這個世界上是沒有任何事情是完美的,所以假設你個人或是公司的話,你可以去思考,第一你可以把什麼領域裡的事情變得更大,會是一個市場,第二把它變得更小,也是一個市場,第三把它變得更靈活或更漂亮、更人性化,這也都是一個市場,也就是這樣,有很多方向你必須要去思考,在你的領域裡,你可以把原來目前的產品或服務做了那些改良,那改良後所塑造出來的一個東西,這也就是一個全新的市場,那在這樣的市場你第一個做的話,你就是一個領導的品牌,因為賴之一直在強調,很多的東西都是第一個做的人會搶得所有的商機,全世界第一個做軟體的公司,你猜猜看是哪一間?答案是微軟,所以它目前是第一品牌;全世界第一個生產可樂的是哪一間公司?答案是可口可樂;而全亞洲第一個開發成功學的是哪一個?是陳安之,所以就是這樣的一個概念,只要你是第一個進入的,你就是最有機會成為第一個品牌,所以你必須要去思考,你還可以把什麼東西做改良、調整、變得不一樣,當你所能提出這個東西的差異化,且是符合顧客需要的,你這個時候就會有很大的一個市場。以上就是我讀焦點法則的一個心得。


 


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