當消費者對置入式廣告厭煩又鄙視，每到廣告時間就會轉台，行銷人還有什麼法寶能讓觀眾即使知道是品牌內容，仍然忍不住一看再看？品牌的魅力如何編入電視節目、電影、小說、音樂、電玩和應用程式中？
假如我們每天接收到的每一條訊息，都暗藏著某個品牌的訴求，那會對行銷人、消費者帶來什麼影響？
1998年電影《楚門的世界》，以創新的題材，創造了一部膾炙人口的經典電影，也為廣告環境塑造了一個完美的假想世界。劇中主角——楚門，一生都活在真人實境節目架構出的謊言中，沒有隱私、沒有秘密，每天平凡的生活，是全國觀眾鎖定的肥皂劇；所謂的家人、朋友，也只是一群演技精湛的演員；就連夢想，也被心思縝密的節目製作團隊一一破壞。這部劇中劇，狠狠的消遣了廣告置入的行為。當楚門對人生失去信任，而急於向伴侶訴苦時，假扮老婆梅兒的女演員，卻笑臉盈盈的向他推薦廣告商置入節目中的可可飲料。牛頭不對馬嘴的回應，讓楚門頓時陷入恐慌，並大聲咆哮：「你到底在跟誰講話？」他的話一語道破當前品牌與消費者之間的鴻溝。
粗劣置入 難逃法眼
儘管在科技發展和行銷概念的演進上，大部分的品牌經營者已比1998年進步許多，但直到今天，不少粗劣、突兀、完全抓不到重點的品牌置入方式，依然讓大多數消費者的情緒和楚門一樣，厭煩又瞧不起。
尤其是在網路時代下，消費者的媒體使用模式已大幅改變，除了不再被動接受資訊，消費者也愈來愈聰明、有主見，且在智慧型手機等工具盛行的情況下，更成為內容的製造者。因此，品牌如果自以為聰明的想要隱瞞事實、美化自己、製造假象，或想將廣告訴求悄悄置入在電視節目、電影、書籍、電玩遊戲等內容當中，反而是弄巧成拙，加深消費者的反感。
發現到這個趨勢，許多品牌、媒體和代理商紛紛開始反省先前躲躲藏藏的行銷模式，改以透明、誠懇的態度，發展專屬媒體內容，不僅坦承的告訴消費者，這是企業或品牌出錢所製作的內容，更融入創意和洞察。即便觀看這些精采品牌故事的消費者都清楚其中的商業目的，但仍心甘情願成為品牌的死忠粉絲。
電視廣告 失去魅力
除非廣告製作得實在好看，否則，就連黃金時段電視廣告的傳播效益，也會受到考驗。根據加拿大自來水公司的統計，2010加拿大埃德蒙頓冬季奧運期間，在冰上曲棍球決賽的那晚，每次的用水量高峰，正好就是廣告時段，而一到比賽開打時，用水量又驟降。可見就算廣告價格貴得驚人，依舊攔不住觀眾在廣告時段趕緊衝去上廁所、洗澡，或是洗碗。
可見，實際會看廣告的人數，與節目收視率有很大的差距，這也迫使精打細算的行銷人開始思考，上千萬的廣告預算，是否真的都值得？並開始將預算轉移到消費者真正有興趣的品牌內容上，包括：自製的電視節目、社群媒體、短片、電影、書籍、電玩、音樂、手機應用軟體等。
美國媒體觀察家、行銷人Jordan English Gross表示，與一般廣告不同的是，品牌化內容（branded content）的首要目的，是製作引人入勝的內容，不論這些內容是提供教育性、娛樂性、知識性的體驗，或是企圖與觀眾互動，最後才是行銷訴求。
品牌電影 緊密結合
既然要製作的是「內容」，想像空間就變得廣闊，傳播工具也得更多樣化。為了吸引觀眾的目光，品牌行銷人在企劃過程中，邀請作家、編劇、製作人、編曲家等專業內容人才加入，讓作品充滿故事性與戲劇張力。像是，2008年底澳洲觀光局和21世紀福斯電影公司就首開合作先例，推出電影《澳大利亞》。電影以澳洲特有的人文、歷史，及當地的好山好水為號召，再加上男女主角都是澳洲當紅演員，為澳洲做了最好的觀光形象廣告。
日本資生堂旗下的洗髮精品牌「TSUBAKI思波綺」也不落人後，以洗髮精中重要成份山茶花為題，拍攝電影《Flowers》。
搖滾音樂 打響招牌
儘管電影在傳播廣度和塑造品牌故事上有其優勢，不過品牌內容透過其他媒體也能展現不同的創意。擅長說故事的可口可樂，在近幾年的行銷案中屢出奇招，大膽嘗試了所有新興媒體，和各種能夠與目標族群互動的方式，幾乎每一個行銷活動都吸引了全球的目光。
總讓人驚奇不已的可口可樂，如果要創造一首品牌主題曲，會怎麼做？
【本期完整內容請見《動腦》2011年5月號】
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