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手機螢幕上，一台BMW X3正飛快奔馳著，優雅車體展現獨有性能。關掉影片，點擊客製化按鈕，開始打造夢想中的BMW X3，你可以變換輪胎、車體顏色和角度，甚至可以進到車子內部，改變皮革顏色、門窗邊飾等細節，最後選擇不同的背景環境，想像它在原野奔馳的樣子。完成後，你搜尋附近的經銷商，直接到店裡訂購剛剛親手打造的夢幻汽車。

這個看似一支介紹BMW X3的應用程式，其實是一支豐富多媒體的行動廣告，這種結合「App」和「Advertising」的「Appvertising」模式，正是當前行動廣告浪潮的主角。而這一切的源頭，要從去年7月開始說起。

超越傳統的互動

2010年7月，蘋果正式推出iAd，讓廣告主在應用程式內投放廣告（in-app ads）。這種廣告形式超越傳統的展示型廣告，更強調聲音、影像，同時根據行動裝置特性設計，使用者點擊廣告時不需跳出應用程式，就可以享受互動的廣告之旅。蘋果執行長賈伯斯形容，這樣的行動廣告更具有情感性。

iAd的出現，並沒有讓蘋果吞食掉整個行動廣告市場，相反的，是讓更多大型廣告主開始關注這個領域。「這太棒了！賈伯斯為行動廣告做了一次很大的宣傳，」Google旗下行動廣告公司AdMob副總裁史佩羅（Jason Spero）在iAd發布後說。

「蘋果對整個廣告產業產生很大的影響，它讓人們知道在行動廣告上，真正的機會在哪裡，」行動廣告公司Medialets執行長里特曼（Eric Litman）表示。雖然在iAd出現以前，互動廣告在行動裝置上早已出現，但賈伯斯卻讓眾人的目光重新聚焦。iAd發表後，豐富多媒體的行動廣告需求開始增長，連帶讓許多行動廣告公司的業務量激增。

「以前展示型廣告占優勢的情況，現在已快速轉移到豐富多媒體上，」里特曼透露：「在PC展示型廣告的花費中，已有20％轉移到豐富多媒體上，這個成果花了十多年的時間才達到，但在行動裝置上，現在就已經達到這個水準了。」

對行動廣告來說，這不僅是快速成長的關鍵機會，同時也意味著能帶來更好的成效。根據Appssavvy的調查顯示，這種高度互動的廣告形式，比傳統橫幅廣告的效果還要好11.4倍。eMarketer首席分析師諾亞埃爾金（Noah Elkin）則認為，「使用應用程式的人，是一群自我選擇的族群（self-selecting），他們更易產生涉入度，在心態上更易接受廣告。」

創造有趣的獨特體驗

在Appvertising的時代，廣告本身就是一種有趣的獨特體驗，比起傳統的橫幅廣告來說，它更像一支好玩的應用程式。即使現在還處於Appvertising的早期階段，但一些拇指規則也開始成形。

首先，當使用者點擊廣告時，能控制所有的互動元素，並且決定下一步該做什麼。廣告主要捨棄過去俘虜觀眾的行銷法則，以前是讓消費者適應你的步調，現在則是讓消費者擁有完整的主控權。當使用者點擊廣告後幾秒內，沒有看到一些吸引他們的東西就會離開，因此有時加入「skip」的按鈕也很重要。

在這樣的發展背景下，創造一個富有吸引力的故事腳本便是其中關鍵，透過遊戲、影片、動畫等形式包裝，讓使用者願意主動探索，並從中發現所需資訊。廣告文字應簡潔有力，互動廣告往往會比橫幅廣告來得更加視覺化，但這並不代表會減弱廣告的印象，透過富有創意的影像與聲音元素，建置整個廣告場景。

除了故事情節外，善用行動裝置的各個特性，將能打造出意外驚喜。不管是透過點擊、滑動、縮放畫面，搖動手機螢幕，或是利用GPS定位追蹤使用者位置，還是結合陀螺儀、加速器和手機鏡頭，都能讓廣告更有創意，而這也是手機互動廣告與PC互動廣告最大的差別所在。

當然，在增加廣告複雜性的同時，也要注意操作上的技術限制。在點擊廣告後，與出現第一個互動情節的時間間隔，最好不要超過五秒，事先預載某些內容也是個不錯的解決方法。

此外，在廣告中最好能提供一些有價值的回報，如產品折扣、優惠券、免費下載應用程式等。在某些時候，即使只是單純提供資訊也同樣具有吸引力，譬如告知哪些產品正在打折、分店位置，或是DIY教學影片等。

而這一支廣告只是開端而已，透過網路連結功能，不管是連到公司網站、應用程式下載頁面、購物平台，讓消費者在看完廣告以後，能立即與你的品牌有進一步的接觸。最後，千萬別忘記要放入「Call-To-Action」的按鈕連結，或是發送簡訊與朋友分享的功能，善加利用手機本身的通話與傳送特性。

數位行銷公司Universal Mind的執行董事汪戴爾（Tim Wandell）認為，如同超級盃廣告是絕對不容錯過的廣告界盛事，在手機互動廣告上，所有期待度和參與感也能被提升至一樣的水準。即使現在還在發展階段，但絕對是未來值得保持關注的廣告市場。

Appvertising這樣做

1 消費者不再是被動接受，而是主動控制。

2 透過遊戲、影片、動畫等形式包裝，打造吸引人的故事情節。

3 少用文字，多用影像與聲音。

4 善用手機特殊功能，觸控、GPS、陀螺儀、加速器都是好幫手。

5 不因設計的複雜度，犧牲載入時間。

6 提供有價值的回報，如折扣、優惠或是實用資訊。

7 善用網路連結功能，將廣告當成引子。

8 提供Call-To-Action和簡訊分享功能。