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你今天上網購物了嗎？根據市場調查機構yStats.com所發表的研究報告顯示，今年美國B2C電子商務的營業額高達1700億美元，其中亞馬遜（Amazon）穩居線上零售市場龍頭，銷售金額來到240億美元，其次是最近市值攀上顛峰的蘋果公司。而根據資策會MIC調查，今年台灣B2C電子商務市場也可望達成新台幣3256億元的規模，較去年成長幅度達25％。

美國著名市調機構comScore聯合創辦人傅高尼（Gian Fulgoni）指出，科技徹底改變了消費者行為，線上通路展現前所未有的方便與價格優勢，許多零售通路也都看準這股全球消費趨勢，而進軍線上市場，電子商務進入全新的局面。

瀏覽、搜尋、比價到最後付款，目前當紅的行動加社群概念，正為電子商務帶來新的面貌及機會。PChome Online董事長詹宏志就非常看好電子商務的發展深度，他點出新模式如封閉式網路Outlet、介於社群與商務之間的機會正在發生當中。

趨勢1：行動商務

伴隨智慧型手機的風行，喊了多年的行動商務（Mobile Commerce）終於看到蹤影。根據美國時尚服飾品牌Liz Claiborne Inc.和SJR Group最近對801位年齡介於18至64歲之間的手機購物者所做的調查發現，在660位使用智慧型手機的受訪者中，已有三分之一透過手機購物。另外，也有47％智慧型手機用戶及56％平板電腦用戶表態，計畫在未來透過手機等行動裝置來購物。

傳統的電子商務大廠如亞馬遜和eBay等企業，也開始深耕行動商務市場，亞馬遜不但推出iPhone和Android版的購物比價應用程式，也為平板電腦族群開發特定的購物瀏覽介面。而eBay也動作頻仍，更曾透過手機賣出7萬5千美元的雪佛蘭高級轎車。

電子錢包也成為行動電子商務的要角。有20％的智慧型手機用戶，目前已經開始使用諸如星巴克電子會員卡（Starbucks Card Mobile）等應用程式來支付款項。

由Twitter共同創辦人傑克．多爾西（Jack Dorsey）所創立的行動付款解決方案Square，透過一個讀卡裝置，就可以把iPhone和iPad改裝成行動刷卡機。今年5月，該公司宣布已出貨50萬台，當月交易紀錄也超過100萬筆。由於每筆交易僅抽取2.75％的費用，又便於掌握消費紀錄，迅速獲得商家的歡迎。

趨勢2：社交商務

網路購物雖然方便，但時常需要花很多時間挑選和比價，甚至看到琳琅滿目的賣場資訊，也不清楚商家的評價和信譽？此時若能引入社交的推薦、評價機制，便能有效解決購物的困擾。簡單來說，社交商務（Social Commerce）藉由網路社交媒體的傳播途徑，透過社群互動和用戶自製內容（UGC）等方式來協助銷售。

科技媒體GigaOM的創辦人歐姆．邁力克（Om Malik），便看好社交商務的興趣圖譜模式（Interest Graph），意即可根據相似的興趣和品味來組織社群，並藉助推薦的力量來聰明購物。有一款iPhone的行動應用程式Fancy，便應用類似的原理，透過Facebook或Twitter登入之後，使用者只要對喜歡的商品按讚（Fancy it），即可將喜歡的商品連結起來。這對消費決策或購物推薦，都有莫大的幫助。

善用社交媒體的力量，也是電子商務的趨勢。Payvment公司就站在巨人Facebook的肩膀，幫許多人完成網路開店的夢想，平均每天有400家網路商店在Facebook上頭開張，目前已累積超過6萬家商店，成績斐然。而中國電子商務巨擘馬雲也注意到這個趨勢，為旗下的淘寶網加入社交元素。

趨勢3：共同創造

消費者意識抬頭，廠商該如何滿足不同族群的需求呢？共同創造（Co-Creation），可能是一個很好的利基。專門設計男性襯衫的Blank Label公司，讓客戶可自行訂做各種款式的襯衫和西服，藉此創造出風格獨特的服裝。同時還打出免運費和不滿意可退貨的服務，希望吸引白領男士族群的目光。

知名的巧克力點心網站chocri，也大打共同創造牌，吸引愛好甜食的消費者來設計巧克力棒。從挑選巧克力的種類開始，再到添加哪些佐料，顧客完全可以按照自己的喜好來創造風味獨特的巧克力棒。

不只是襯衫和巧克力棒，連洗髮精和筆記型電腦也可以共同創造！聯合利華旗下的洗髮精品牌Sunsilk，邀請七位世界頂級髮型設計師參與設計，希望打造出適合不同髮質的洗髮精，推出後果然大受歡迎。最近也傳出周杰倫幫華碩電腦設計新款筆電和開機音樂，搭上共同創造的熱門列車。

趨勢4：虛實整合

虛實整合（O2O，Online to Offline），是指將實體世界的商務發展和網路做一完整的結合，讓網路成為商務交易的前台。換言之，O2O的模式旨在網上尋找消費者，然後將他們帶到實體商店之中。它的好處在於每筆交易都透過網路進行，因此有助於量化統計，又可為商家創造客流量。對顧客來說，也可在了解購物內容之後再決定消費，從而減少困擾。

O2O促使電子商務網站進入嶄新的發展階段，以Groupon為代表的團購，就是O2O模式中的一種案例。但O2O還有很多的應用和變化，好比Uber的面世，就給租車行業帶來新的契機。號稱提供私人駕駛服務的Uber，為美國廣大的通勤族打造一個行動應用程式，只要打開App發出租車的需求，該公司可立刻透過手機的GPS偵測和定位，然後在短短幾分鐘內就會有一台專車開來為你服務。

使用者也不需付現，事先透過信用卡即可自動完成支付和提撥小費。雖然費用略高一些，但便捷和舒適的服務卻是一般計程車所無法比擬的。Uber在舊金山取得成功的經驗後，將迅速拓展業務範圍到其他地區。

不只是租車，租房服務也將O2O的精神發揮得淋漓盡致。提供短期租屋資訊的Airbnb，一推出便受到旅客的歡迎，至今已為屋主和房客媒合了200萬間房間，並從預約租屋的費用中抽取服務費。7月底，他們剛募得1.12億美元，市場估值已超過10億美元。

對的商品放在對的地方，自然就能為消費者帶來新的價值。

【完整內容請見《數位時代》9月號】

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