從客廳開始的鞋子事業,Zappos提供超過100種鞋子品牌,讓消費者在家裡的客廳就能夠享受試鞋、買鞋的樂趣。對Zappos來說,這個品牌存在的目的就是要不停地為客戶創造滿足的經驗,也為員工不斷創造快樂的企業文化。

【撰文/許恒瑋】



怎麼做會讓你更加滿足?如果從1到10來評分,你現在的快樂指數是什麼?


這些通常都不是一家市值上億元的公司執行長所感興趣的首要問題。但網路鞋子和服飾零售品牌Zappos的執行長謝家華(Tony Hsieh)卻會仔細詢問每一個他所遇見的人,快樂是什麼? 因為Zappos這個品牌真正重視的是人與人之間的溝通,而他們的品牌承諾,就是不斷創造快樂與滿足。






  這樣的品牌承諾與精神,和創辦人謝家華的個人特質有絕對正向的關係。他非常重視員工和客戶的快樂感,他也熱愛非傳統式的思考,這些都是協助他將Zappos從一個仍在籌資階段的概略想法,成功地轉變成為一個全球最熱門的電子商務品牌的助力。


1 9 9 9 年,一個住在舊金山的年輕人尼克.史溫墨(Nick Swinmurn)在住家附近的鞋店選購鞋子,卻始終找不到他想要的款式。因此,尼克轉而上網搜尋,然而網路上的鞋店選擇更少,再一次讓他感到失望。鞋子的零售市場規模高達400億美元,其中的20億美元是透過型錄郵購購買的。尼克看見了這個商機,這20億的市場中所缺乏的正是一個是有品質的鞋子網路商店。於是尼克準備好營業計畫書,找到謝家華討論創立網路鞋店的想法。在看完尼克大膽的想法後,謝家華非常感興趣,隨即投入了資金,開始了他們的網路鞋店事業。只是在六個月後,當謝家華發現Zappos網站上只有三個品牌的時候,他決定自己投入這個事業,接掌了執行長的工作。


謝家華說,當初會加入Zappos的原因是因為這邊的人和這個計畫非常好玩(For fun),他對於「好玩」二字有很特別的詮釋方式。所謂「好玩」指的是能在客廳裡經營一家網路零售鞋店,並說服鞋廠相信在網路上販售鞋子是非常棒的想法,除此之外,尼克和謝家華也希望能夠開創一個藍海市場,那就是創造一個獨特的企業文化,以客為尊的服務方式來吸引消費者。Zappos的以客為尊服務其實很簡單,就是提供免費宅配以及免費退貨的服務。這項策略為Zappos贏得了一群死忠的顧客並創造出難以計算且正面的口碑行銷。免費宅配以及免費退貨的服務降低了顧客因為擔心未先試穿鞋子而產生買錯鞋的風險,因此大幅提高了消費者在Zappos嘗試買鞋的意願。


現在,這個網站銷售超過100種鞋子品牌,並成功吸引到500多萬的客戶。當訂單量與日俱增,Zappos卻發現因鞋廠時常無法如期出貨而延誤了顧客收到物品的時間;因此,謝家華立刻決定在肯塔基州的路易斯村(Louisville, Kentucky)興建自己的倉庫。這項蓋倉庫的決定在當時是冒著相當大的財務風險,但也因此省下了百萬的運輸成本,並提升了運輸效率。


2004年,Zappos已經成長到擁有將近100為員工的規模,謝家華將其中七十位員工從舊金山搬到拉斯維加斯新總部時,公司亦迅速開始招募新的員工。只是謝家華並沒有因為業務快速擴張而高興,反而擔心公司對於快樂的追求以及以客為尊的初衷,會因為快速成長而逐漸消失,這將會嚴重損害Zappos的品牌價值。






  謝家華用電子郵件把自己的憂慮與兩難告訴了他的員工,他希望大家能夠提供建議和想法,這封信獲得員工的熱烈迴響,於是謝家華將員工們的建議歸納成十個Zappos的核心價值,包含有「創造樂趣以及一點點奇特」、「在服務過程中給予客戶『哇! 』的體驗」。除了這些核心價值外,謝家華也要求員工簡短地寫下公司對他們所代表的意義,並將員工們的想法集結成冊出版,在公司內部廣為發送。


對Zappos來說,客戶的滿足來自以客為尊的服務,而員工的快樂則來自自我成長與充分的授權。Zappos員工們被賦予了廣大的自由空間和自主權力,這已經是企業文化的一部份。舉例來說,客服人員有權力自由斟酌是否接受客戶的退貨,而經理階級的員工則被鼓勵每天抽出一些時間,專注在建立和培養同事之間的情誼。


謝家華相信,如果公司文化設定就是這樣的風格,其他的事情就會自然而然地在軌道上。透過這樣非傳統性的方法來教育員工並充分授權,Zappos成功創造了一個以快樂為主要訴求的公司文化。


所有的員工都非常認同公司的PEC理念,就是所謂個人化(Personalization)、與客戶在情感上的連結(Emotional Connection)。就是這種超乎顧客預期的貼心服務,讓Zappos的客人一再光顧。據估計,Zappos.com上大概有50%的訂單都來自於重購客戶,而另外有20%是因為重購顧客的推薦而前來訂購的。


然而,創造客戶的滿足與員工的快樂只是讓Zappos成功的原因之一,另一個催化這個品牌成功的關鍵就是「搜尋引擎行銷」(SEM, Search Engine Marketing)。由於電子商務的崛起,搜尋引擎行銷成為零售通路商趨之若騖的行銷手法,Zappos發現消費者是以品牌來購買鞋子,所以Zappos並不需要花時間和精力在行銷他們自己的品牌,反而可以透過網站內數以百計的知名品牌來吸引消費者。














  透過低成本的搜尋引擎行銷宣傳公司所販售的知名鞋子品牌,Zappos成功的將網路流量大量導入自己的網站,謝家華把節省下來的廣告行銷費用,投入在強化內部公司文化的工作上。他規劃了為期四週的義務性員工訓練課程以及不定期的商業培訓課程,不斷地溝通Zappos的品牌精神與企業文化。透過內部的教育訓練,慢慢培養出高素質的管理階層員工,如此一來,公司只要雇請資歷淺的員工,一方面節省公司開支,另外一方面也讓員工有成長晉升的機會。


經過12年由內而外的焠鍊與累積,Zappos已經建構了相當強大的品牌力及品牌資產。也因為如此,僅管競爭對手以不斷削低價格與其競爭,Zappos仍舊能夠以維持原價的品牌優勢,締造令競爭對手眼紅的卓越業績。


現在,Zappos除了持續穩健地成長,也慢慢轉而多角化經營,可以預見的是,如何維持他們廣受好評的服務水準,繼續執著於創造快樂與滿足,將是Zappos的最大挑戰。

【完整內容請見《品牌建誌》2011.10月號】


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