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碧海藍天的悠靜沙灘，螃蟹還傻呼呼的爬著，忽然一個超級巨大的啤酒罐從天而降，「麒麟霸啤酒！」配上渾厚的男人味配音，咚的一聲，螃蟹被震飛得老遠。這是2002年台灣麒麟首次為新商品「Bar Beer」做的形象廣告，訴求很簡單，就是要讓市場認識這個新商品！

「動腦俱樂部」2011年9月21日第385次例會，邀請到台灣麒麟啤酒董事執行長柯濬樑，分享台灣麒麟在新商品Bar Beer開發、上市、宣傳上的努力。柯濬樑以輕鬆幽默的方式，炒熱全場氣氛，並自掏腰包在7-ELEVEn買了一箱Bar Beer，讓現場來賓暢飲。究竟Bar Beer品牌背後，經歷了哪些決策與細膩的行銷思維？

 眼光放遠
 Bar Beer誕生時，日本總公司並不承認

2002年1月台灣正式加入世界貿易組織（WTO，World Trade Organization），這時台灣麒麟預見到市場結構的轉變，啤酒關稅未來可能降至0，因此台灣麒麟毅然決然的在當時價格只有進口高價、國產低價二分法的市場上，推出一款平價啤酒。

主要是希望透過Bar Beer的平價策略來擴大麒麟啤酒的市場占有率，當時最大的問題，就是必需和時間賽跑，免得想法被搶先一步。其實這個由台灣麒麟自行開發的品牌，一開始並無法得到日本總公司的看好，甚至不願意在瓶身放上「聖獸」的商標，但是隨著銷售數字逐年攀升，最後日本總公司終於接受。至今，Bar Beer已經是麒麟集團海外開發商品銷售第一名、全球銷售量第二名的啤酒品牌。

罐裝飲料最重要的就是包裝，如何讓消費者在架上看一眼就想購買，當時台灣麒麟對廣告公司10幾個包裝提案，都不甚滿意，這些包裝多半是商品定位不夠鮮明或是失去品牌個性。經過好幾次的發想、提案、推翻，麒麟團隊決定回到原點，以四個「やすい（簡單）」為出發：好記的名字、易入喉的口感、易識別的包裝、易入手的價格，Bar Beer就這樣披上俐落的金黃外衣，漸漸在市場上占有一席之地。隨著時代的演變，在包裝上不斷做小幅調整，更在2006年以四入、六入的多罐包膜策略，讓業績有了明顯成長。

日新月異
包裝、廣告時時改良，精益求精

Bar Beer是洞察台灣加入WTO、啤酒關稅降至0的先行者機會，所以一切開發緊鑼密鼓不能停歇，以免被競品搶先一步，但是在面臨沒什麼預算、時間緊迫、新品牌個性不夠鮮明的情況下，廣告要怎麼做？

台灣麒麟決定用最簡單明確的方式，以大大的Bar Beer從天而降為主視覺，咚的一聲，推出5秒的電視廣告，震撼的效果要觀眾不牢牢記住也難。隨後連續五年，這樣的Bar Beer電視廣告標準模式除了場景轉換以外，就沒有改變過。

在媒體運用方面，由於秒數短，播出的檔次就能多一些，台灣麒麟決定以5秒「三明治廣告」的方式，Bar Beer廣告連續夾在其他廣告中間，反而引起了消費者的注意，同樣的廣告為何在短時間內連播兩次？從天而降的大啤酒真有這麼神？就這樣Bar Beer樹立了獨特的品牌風格，也一舉拉起了銷售成長曲線。

在往後的五年，Bar Beer的電視廣告都是以大大的啤酒罐為主視覺，直到2006年開始有了些微變化，添增些許活潑歡樂的氣氛。2011年的電視廣告，利用羞澀的愛情，賦予Bar Beer一點甜蜜的幻想，主打「愛情來Bar」，更一舉意外捧紅了素人「麒麟妹」。但是其實這支大受歡迎的「KISS篇」電視廣告，在提案過程中，柯濬樑並不贊同，認為無法傳遞出與商品價值相關的訊息，不過最後在創意人員與行銷課長以年輕世代觀點的建議下，柯濬樑決定放手一搏，意外的大受好評，更吸引許多媒體主動報導，創造出不少免費曝光的機會。

【本期完整內容請見《動腦》2011年11月號】

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