無論是前網路時代或後網路時代建立的品牌,網路都是影響企業營運模式與品牌發展的重要因素,而如何發展數位策略,已經成為每一個企業不能忽略的迫切課題。

【撰文/馬丁.羅】

Nike, Starbucks, Disney, McDonald’s,IKEA, Nokia, IBM, Coca-Cola,Microsoft,這些都是你我耳熟能詳的國際性品牌,存在市場上已超過數十個年頭。過去他們投入大量的資源去建立與維持他們的品牌資產,因而這些公司的歷史、既有資產甚至是所處的競爭環境,都對這些品牌的象徵意義產生巨大影響。


不過,這些品牌大部份都是「前網路時代」的品牌。隨著網路在全世界的快速普及與大量應用,影響原有的商業經營模式,產生本質性的改變。而這些改變也不可避免的影響許多品牌的誕生、發跡與成長。


Google, YouTube, LinkedIn, Facebook是網路世代下被消費者高度愛戴的品牌,他們都在「後網路時代」誕生。相較起來,這些品牌都很年輕,並且依附著網路而存在。對於許多想利用網路建立品牌的廠商而言,網路即時、互動的特性,提供無窮的機會,也有相當大的挑戰。如今,網路對於品牌與行銷工作已產生許多深遠的影響,而消費者和廠商之間的關係也有根本性的改變。廠商如果想在新的競爭環境下成功,除了重視網路的價值,更重要的是如何學習網路時代下全新的生意思維。






  網路改變了企業的營運模式


面對網路時代,我們必須先了解幾個因應網路特性而改變的生意模式:

1. 雙向互動取代單向溝通

從世界大戰後,一直到網路誕生前,許多廠商的優勢來自於消費者和廠商之間的資訊不對等性。過去因為資訊取得不易、加上地理上的分隔、以及消費者彼此之間難有互動,相對之下,廠商因此能夠站在資訊提供者的至高點,進而影響消費選擇。不過隨著網路時代的誕生,這樣資訊不對等的現象已大幅減少,比方說出現一種網站,專門提供蒐集自不同網站的產品完整資訊,以輔助消費者面臨購買決策時,做出更好的判斷。


同樣的,許多網路討論區也提供線上討論與分享的機制,讓消費者彼此互助,做正確的購買決定。以上的發展,某種程度來說,確實增進消費者的購買權益。


2. 共同創造模式

網路對商業活動帶來的另一個衝擊,就是廠商與消費者「共同創造」產品或服務,已經儼然成為一股趨勢;這也成為廠商在經營長期顧客關係、培養顧客忠誠度、以至於增加營收的另一種選擇。「共同創造模式」指的是,廠商讓消費者參與企業核心活動,這些活動包括:產品研發、行銷溝通、通路鋪貨等。這些活動的本質,原本是為了提高附加價值,以及增進消費者與品牌的關係,但「共同創造模式」讓這些原本僅屬於企業內部的活動,產生根本性的轉變。


廠商必須轉變型態,讓產品和服務,能因應消費者直接回饋的意見而進行修改,而非僅靠企業單方主導的方式來完成。企業需要有策略性的行動計劃並落實改變,才能形成與消費者共同創造產品 服務的模式。


3. 以互助合作取代競爭

網路的普及讓廠商和消費者之間,能透過合作,共創雙贏的結果,這樣的雙贏不只是對消費者(共同創造模式),也可延伸到上下游的合作夥伴。同類型的廠商,透過協調合作所得到的利益,通常比彼此競爭的多;這也讓廠商重新思考,如何在彼此競爭之外,藉由合作為彼此產生更大利益。


4. 即時互動性

網路的即時互動性,讓消費者彼此之間,甚至是跟廠商,都能建立即時互動的溝通;許多網路論壇,官網的討論區、聊天室、以及針對不同產品、議題設立的社團,都讓消費者彼此之間不只分享資訊,還可集結團體的力量,影響廠商的決策。


這樣的顧客影響力是企業的兩面刃,一方面來說,為了吸引消費者,廠商在設計產品時會更重視消費者的使用反應和感受;另一方面,網路的即時回饋也可幫助廠商蒐集顧客對產品的反應、感受和喜好,對於增加品牌的好感度亦有相當有幫助。






  網路對品牌建立的影響


如同之前提到過的,網路帶來許多新的變革,直接影響過去許多品牌管理的方式。以往的品牌活動,都是由位處優勢地位的企業所主導;但隨著網路誕生為消費者所帶來的利益,迫使企業必須轉變舊思維。


1. 品牌識別的管理

品牌透過商標,傳達品牌的價值、形象和個性給消費者,而這些過去都由廠商所主導、管理和掌控。隨著廠商和消費者之間的勢力轉變,廠商在管理品牌識別系統時,也必須考慮消費者的意見,這讓品牌識別管理不再只是單方面掌控,取代的是更多意見協調,並讓品牌保持彈性與接受變動。


這樣的轉變需要企業體制結構上的調整,包含公司治理、制度管理、提高參與和價值共創。只要企業有改變的意願和落實改變計畫,企業將能從中獲得更大收益。


2. 建立顧客關係的新方式

過去企業大量運用廣告(平面、網路、電視、廣播)、戶外看板、贊助活動以及背書代言等傳播工具與消費者溝通,即使這些媒體管道看似提供許多選擇,但唯一沒有改變的事實是,透過這些管道所進行的傳播活動,企業皆為資訊提供者,而消費者只是接收者。


在這樣的情形下,傳播活動只是單向溝通。但就先前討論的,網路的誕生和普及已經改變過去的傳播思維和溝通模式,將來企業需要思考和選擇的,是能促進與消費者雙向對話的傳播管道,而不再是以往的單向溝通。


3. 社群網路力量大

隨時隨地保持上線,是網路時代的特色,這也使消費者更輕易透過虛擬網路,建立強大的人際網絡。這樣的社群網絡不僅讓消費者分享彼此的存在,更重要的是產生社群的認同感,以及獲得所有網路社群帶來的便利好處。


期待與人連結是人類的天性,也是目的;這些社群網絡可以促進口碑傳播、新事物擴散、對新產品設計的即時回應、和監測不同領域如時尚或消費性電子產品的最新或發展中的趨勢。這些即時資訊對於協助廠商發展有效策略具有非凡的價值。


但有一些企業受到傳統模式的包袱,無法回應新的網路趨勢,這些企業的首要功課就是在企業內部發展新的組織架構和規範,讓他們能夠即時反應新的現象,利用新的趨勢增加企業競爭力。


我們談過很多網路的普及的現象,但是更重要的,是讓我們認識網路所帶來的影響力,如何改變既有的遊戲規則。從本文可以清楚得知,網路是企業絕佳的助手,它開啟一個企業和消費者互助合作的時代,藉此企業得以提供更好的服務給消費者,以長遠來看,幫助雙方獲得更大的利益。因此,願意調整體質和進行改造的企業,不只讓他們能因應網路時代帶來的轉變,也可以催生更多對消費者有益的創新做法,因而產生可觀的利益。


消費者因為網路而被賦予更大力量,已經是不爭的事實,品牌越快調整因應,越能生存與成功。






  馬丁.羅 (Martin Roll)為暢銷書籍《亞洲品牌策略》(Asian Brand Strategy)的作者,本書被《商業策略雜誌》評選為全球最佳商業書籍。

他是一位專業的品牌顧問與講師,擔任過一百多場全球高峰論壇,並任教於INSEAD、南洋商業學院。多年來專注於協助亞洲企業主建立成功的商業模式與品牌,為企業組織創造更高的商業價值與更有競爭力的優勢。


【完整內容請見《品牌建誌》2011.10月號】


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