對失業率高達21%的西班牙來說，哪家餐廳開了不只不會倒，還能持續展店，甚至紅到國外去？ 答案是「一百種潛艇堡」（100 Montaditos）。
「一百種潛艇堡」是西班牙式的連鎖速食餐廳，店面模仿西班牙19世紀酒館的空間，大紅的牆面掛滿復古老照片，黑白相間的桌椅整齊地排列開來，乾淨的設計感一路延伸到櫃台，用色同樣是黑與白。顧客上門之後，一切採自助形式。在桌上的菜單勾選所需，到櫃台點餐結帳之後，店員於旁邊開放式的廚房裡現點現做潛艇堡。等到餐點全部備齊，再廣播顧客的名字前來取餐。
看似簡單的經營模式，因為「一百種潛艇堡」以「又好又便宜」的定位，深深打動了西班牙消費者。
價廉物美 三明治版星巴克
從2000年在西班牙南部開了第一家店至今，現在在西班牙有超過200家分店，去年的營收成長到7,500萬歐元。公司乘勝追擊，去年開始進入法國、葡萄牙和美國等國外市場，在不久的未來也將出現在墨西哥。
「一百種潛艇堡」充滿野心的展店腳步，讓今年8月中的彭博商業周刊形容該公司是「西班牙三明治版的星巴克」。公司喊出五年內，要在美國開4,000家分店的遠大夢想，只有處在全盛時期的星巴克，開店速度能夠比擬。
即使是星巴克，也花了整整30年的時間，才在美國開了4,000家分店。不過「一百種潛艇堡」跟星巴克不同，公司採直營與加盟混合的開店模式，而且後者大於前者。公司能不能如期達到目標還是個問號，不過展現出公司對國內的成功經驗非常有信心。
分解「一百種潛艇堡」的成功方程式，該公司網站直接歸功於多元化、高品質和超划算三大主因。
直營+加盟 加速海外展店
今年8月美國福斯電視新聞報導，「一百種潛艇堡」的店名，來自公司標榜有多款麵包與40種以上的內餡配料，供顧客依照個人喜好，可以搭配出高達100種口味的潛艇堡。客製化的多樣選擇，顧客不容易吃膩，上門的次數自然隨之增加。
公司的潛艇堡比一般尺寸小，一個大約只有13公分長，成人一餐不只吃一個。這樣的產品設計讓顧客可以自由選擇，如果喜歡，一餐可以吃到一種以上的口味，不用從頭到尾硬是啃完同一口味的大型潛艇堡。同時點多個潛艇堡，店員會將它們在盤上排成花型，並且在潛艇堡上撒些附贈的洋芋片，多吃出一些花樣來。
「一百種潛艇堡」主要瞄準的是20到35歲的顧客，如果他們今天不想吃潛艇堡，還有各類前菜、沙拉、甜點和飲料可以替代。因為主要顧客是年輕人，公司在各類廣告中將潛艇堡擬人化，不但麵包直立起來，多了手腳，還隨著口味的不同變換造型，成了活靈活現的品牌代言角色。
「一百種潛艇堡」非常強調自己的用料新鮮實在。雖然潛艇堡的售價只有一到三美元，但是公司卻端出高檔的起司、橄欖等食材，完全不手軟。麵包都是在店內現場烘烤，顧客不會吃到冷的或濕軟掉的麵包。以國外的分店為例，麵包原料堅持全數由西班牙進口，顧客吃到的是跟西班牙消費者一模一樣的獨家製作秘方。
取悅顧客 累積超旺人氣
點餐完畢之後，顧客可以站在櫃台全程觀看潛艇堡的製作過程，監督食品的衛生安全。雖然是速食店，但是店內裝潢卻像高價位的餐廳。出餐快速不是扣分，反而是加分的項目，替忙碌的消費者節省等餐時間，用餐時再慢慢享受悠閒時光。
店內的用餐氣氛良好，廣播顧客的名字通知取餐成了公司的一個特色。顧客可以調皮地在點菜單上填寫好玩的名字，店員在廣播顧客的名字前來取餐時，即使知道應該是開玩笑的，還是會照唸不誤，往往引起店內的顧客一陣哄堂大笑。所謂的產品「賣點」，能夠取悅顧客的小事，都能累積出顧客對公司的愛好，都能幫公司再「多賣一點」。
「一百種潛艇堡」的定位是「又好又便宜」，所以在多元化和高品質之外，公司的另一個重頭戲是價格具有競爭力。
潛艇堡依照用料內容，售價從1到2.5歐元（1歐元新台幣42元）不等，在西班牙當地算是很平價的現做餐點。2008年，公司加碼推出統一破盤價的促銷活動，設定某些晚上，所有潛艇堡一律都只賣1歐元，所有啤酒都只賣2歐元。
結果獲得消費者熱烈迴響，公司決定把促銷活動常規化。現在在西班牙，每周三所有潛艇堡都賣1歐元，所有啤酒都賣2歐元；每周五，啤酒買五瓶送五瓶，等於對折出售。
「一百種潛艇堡」靠著二片法國麵包，夾出了100種口味，也靠著「便宜有好貨」，打出了自己的一片天。
【2011/11/04 經濟日報】
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