《遠見》服務業大調查10週年／告別僕人式服務，迎接顧問式服務(上) @ 佳興成長營

【文／王一芝；攝影／張智傑】

五、六年前，到網路書店蒐尋參考書，華文裡關於服務的書，幾乎只有繁體版，簡體版屈指可數，但不知從何時開始，使用簡體中文書寫的服務書籍，竟如雨後春筍般冒出來。因為大陸也進入拚服務的時代。

其中最為人所知的，莫過於由北大光華管理學院訪問教授黃鐵鷹所執筆的《海底撈，你學不會》，分析大陸知名餐飲品牌「海底撈」的成功服務，一發行就幾十萬本銷量，穩坐企管暢銷排行榜冠軍好幾個月。一位台灣媒體高層去年出差到大陸時也看了這本書，「這是我生平第一次看經營管理的書會掉淚。」

85度C品牌總監鐘靜如曾在一場論壇提及，目前大陸餐飲業正積極向台灣學習服務，台灣業者必須警覺。博智全球管理顧問公司總經理黃正頤也有類似的感受。不久前，他到上海參加催眠課程，主辦單位看到他的資料，特別留他深談，「聽說您專門訓練神祕客，我們很有興趣開這類課程。」

在大陸急起直追的情況下，被大陸盛讚「滿街都是海底撈」的台灣，還能繼續服務優勢嗎？

出動25位神祕客，調查近五個月

被台灣服務業者視為每年最重要一場考試的《遠見》服務業大調查，就是最準確的衡量指標。十年前，台灣服務業產值占GDP比重七成，《遠見》創全球媒體之先，找來神祕客扮演消費者，體驗服務現場品質。

今年，已成為台灣服務業奧斯卡獎的《遠見》服務業大調查邁向十周年，再度委託博智全球管理顧問公司，聘請擁有國際知名驗證公司英特美（ITA）服務驗證執照，以及接受《遠見》嚴格培訓的25位專業神祕客出動執行任務。

他們在4月1日到8月25日之間，假扮成一般消費者，拿著以基本服務態度為主，魔鬼題為輔的測試劇本，除了親自到由電腦隨機取樣的530個營業據點明查暗訪，全方面地替20個業態、265家企業的服務品質打分數。

不同於其他服務調查，《遠見》在意的是消費者實際感受，不是憑印象分數投票，因為檢驗服務品質的唯一方式，就是消費者和業者的接觸和互動。這樣的接觸和互動，每次都是關鍵時刻，原因是消費者只要有過一次不好的經驗，不再上門就算了，甚至還會昭告親友，因此不論尖離峰、分店位置或哪位服務人員，都必須提供一致性的服務。

20個業態受測，10年來最多

適逢10週年，今年受測的業態數量增加到20個，是調查以來最多的一次。

除了歷年均會調查的金融銀行、便利商店、直銷、連鎖餐飲、百貨∕購物、頂級休閒旅館、電信、商務飯店、連鎖速食、房屋仲介外，去年新增且頗受好評的旅行社、醫療院所、汽車販修、購物網站和國際航空，也列入調查。

隨著國際平價服飾大牌優衣庫和ZARA一前一後進駐台灣，《遠見》今年特別加入男女老少、大小通吃的平價服飾品牌，看看誰能虜獲客人心。

如果要說今年最大的突破，那麼絕非縣市政府1999便民熱線莫屬。其實政府就是最大的服務業，早在2007年，《遠見》就曾針對縣市政府的民眾服務中心測試，這幾年縣市政府紛紛把便民重心放在1999專線，於是決定派神祕客一探究竟。

重啟調查的不只是縣市政府，過去在2007年和2009年，《遠見》就曾分別跨入主題樂園、筆記型電腦及居家通路領域做服務體檢，今年再度列入。

總計，今年受測業者比去年增加了46家，汽車販修尤其精采，除了原有的國產車銷售前六名，還加入銷售成績榜上有名的國際車廠。去年引起廣大迴響的教學醫院，今年則調整入選標準，改為醫策會公布的新制教學醫院及特優醫院，只要服務好，中小型醫院也可能贏過大型教學醫院。

原有的連鎖速食及居家通路，也有了新的競爭對手。速食業又加入了三家外帶比薩，居家通路也不只測大店，無印良品、生活工廠、品東西等知名生活雜貨店，也進場一較高下。

基本能力測試占75％，魔鬼題考驗同理心

考題內容和執行方式，今年也做了調整。占比75％的基本能力測試，在乎的是服務人員的服務態度、同理心，以及解決問題的能力。

比如說，不少人有到醫院急診卻被冷落的經驗，《遠見》今年特別在醫院基本題裡出了四題關於急診室的考題，「沒有人期待到急診有很好的服務，但至少起碼的尊重、關懷要有，」台灣美國運通會員旅遊服務部協理吳伯良感同身受地說。過去老是被認為太過刁鑽或強人所難的魔鬼題，這幾年也調整方向，從消費者在意，卻讓第一線服務人員感到麻煩又瑣碎的事入手，重點在考驗同理心。

神祕客的執行方式也和過去略有不同。一般分析，不滿意的顧客只有4％會抱怨，96％顧客懶得抱怨，卻不再光顧。而過去神祕客扮演的，就是那4％會抱怨的客人，問話比較直接，也會製造特殊情境，因此過去便利商店口耳相傳，不小心掉茶葉蛋，或無地放矢的客人，可能就是神祕客。

今年神祕客改變角色，更換成那些96％懶得抱怨的客人，不露痕跡地提出請求，如果服務人員直接拒絕，或根本沒有協助的意願，就會像大多數的消費者選擇離開。「這考驗了服務人員的觀察力、敏銳度，以及有沒有把心思放在客人身上，」執行神祕客調查的黃正頤說。

今年平均50.06分，比去年退步0.98分

經過半年的實地查訪，調查結果終於出爐，今年20大業態的平均分數50.06分，比去年稍微退步0.98分。很多消費者會問，明明感覺台灣的服務品質提升，為何平均分數沒有提升? 每年提高題目難度是原因之一，《遠見》調查的使命之一，是不斷定義消費者的需求。

進一步分析這兩年的神祕客報告，發現服務人員在話術上進步神速，但不論客人怎麼問，只會像留聲機放送般重複地回答的卻不少，「對不起，我們會改進」或是「不好意思，我們沒有」，態度非常有禮，卻無法解決問題。「你會捨不得罵他，卻又對問題無法被解決而感到懊惱，」蘇國垚觀察。

僕人式服務已過去，未來走顧問式服務

就如同王品集團董事長戴勝益接受採訪時所言，「對客人百依百順的『僕人式服務』已經過去，台灣服務業要走向下一個階段。」

那就是和客人彼此有互動的「顧問式服務」。吳伯良解釋，顧問式服務和僕人式服務最大不同是，僕人式只是接收客人指令，不敢反駁，而顧問式則給予客人合適的建議，「唯有互動，才能產生感動。」例如四年前，蘇國垚帶學生到美國拉斯維加斯畢業旅行，看到ABC電視台記者扮演消費者，打電話到以服務聞名的網路鞋店Zappos測試。

記者告訴服務人員，想買七號某編號的馬靴，服務人員沒有馬上送出訂單，反而先問她買鞋的需求，記者回答，「下星期要穿去巴黎，」服務人員繼續追問，到巴黎的可能穿著，後來建議她買另外型號，「這雙鞋更搭配您的衣服，再來巴黎現在是雨季，這雙鞋防水。」

半個小時後，服務人員準備下訂單，詢問記者穿幾號鞋，「有時候七號，有時候七號半，」記者回答。服務人員親切地告訴她，「沒關係，我兩個號碼的鞋都寄給您，合適的留下來，不合適的請寄回來，不用付運費。」這位記者以為服務就這樣結束，沒想到三個星期後接到電話，「請問您在巴黎玩得愉快嗎？」雖然目前台灣找不出像Zappos這樣的企業，但今年訪查的265家企業，有一成八表現不俗，分數高於60分，其中福特、雄獅、中國信託、bossini高於70分，而高於80分的理想旅行社和漢來飯店就是本屆超級資優生。